لا تعني الخدمات المصرفية الرقمية الأولى مطاردة كل ابتكار في مجال التكنولوجيا المالية
أغلق Alliant Credit Union فروعه الأخيرة ويهدف إلى تجربة رقمية بالكامل. ساعدت المدخلات من كادر من المستهلكين البارعين في مجال التكنولوجيا في توجيهه. أثبتت التغييرات التسويقية أنها ضرورية مثل الترقيات التقنية. أدى الاهتمام الشديد بصوت العميل بدلاً من الاتجاه إلى إبعاده عن شراكة Google، في الوقت الحالي.
بدأ Alliant Credit Union في التحرك نحو نموذج رقمي أول بدون فروع في عام 2014، عندما كان لديه حوالي عشرة مكاتب كانت تشهد استخدامًا أقل وأقل. كان وصول الاتحاد الائتماني يتزايد مع استمراره في إضافة مجموعات موظفين إضافية إلى عضويته، والتي بدأت مع موظفي الخطوط الجوية المتحدة. ظل فرعين مع وصول COVID-19 إلى الولايات المتحدة، أحدهما مفتوح فقط لأعضاء مجموعة موظفين واحدة والآخر فرع Alliant’s HQ في شيكاغو. كلاهما مغلق مؤقتًا لعزل COVID.
كان من المقرر إغلاق هذين الفرعين في نهاية عام 2020. ولكن مع استمرار الوباء، طورت الإدارة خطة لعبتها لتصبح بلا فروع بالكامل. عض الرصاصة الأخيرة.
“قررنا أننا لن نعيد فتح هذين الفرعين بعد كل شيء”، كما يقول فيل ساليس، نائب الرئيس الأول لمشاركة الأعضاء ورئيس الخدمات المصرفية في Alliant، التي تمتلك أصولًا تقارب 13 مليار دولار أمريكي وأكثر من 500000 عضو على الصعيد الوطني.
طريق أليانت إلى الخدمات المصرفية المقدمة بدون فروع بنكية
يقول ساليس إن إغلاق الفرعين الأخيرين كان حدثًا نسبيًا. من بين نصف مليون عميل، استخدم ما يقرب من 16000 – حوالي 3٪ – المكاتب، في المتوسط مرة واحدة كل 18 شهرًا. لذا فقد قام أليانت بالفعل بالانتقال إلى عدم الفروع بالفعل.
يقول ساليس: “عندما بدأنا في إغلاق جميع الفروع الأخرى، كانت تلك لحظة” البلع الكبير “. تعود جذور المدير التنفيذي إلى الفروع المصرفية في مدينة نيويورك، حيث كان يدير فروعًا في مانهاتن لـ Chemical Bank، لذلك كان هناك بعض الانتقال بالنسبة له أيضًا. لكن الوقت قد حان.
يقول ساليس: “أنا هنا منذ ثماني سنوات”. كنا نخرج ونقوم بزيارات إلى الفروع. في أي وقت خلال اليوم، يمكنك إطلاق مدفع من خلال فرع وعدم إصابة أي شخص. في الواقع، كان من الممكن إجراء 96٪ من المعاملات التي كانت تتم في الفروع رقميًا “.
يتابع ساليس أن نسبة الـ 4٪ المتبقية لم تكن تحدث في المكاتب لأن الأعضاء فضلوا التعامل المصرفي بهذه الطريقة، ولكن لأن سياسة Alliant فرضت الاختيار. يوضح أن العديد من المعاملات كانت عبارة عن ودائع شيكات تزيد عن 25000 دولار، والتي لم تكن أليانت تأخذها عن بُعد في ذلك الوقت.
ويوضح قائلاً: “لقد قررنا رفع الحد الأقصى للإيداعات عبر الهاتف المحمول إلى 50000 دولار لكل شيك، وهذا ما أوصلنا بشكل أساسي إلى حوالي 99٪ من المعاملات التي تم إجراؤها شخصيًا”. الآن يمكن لمعظم الأعضاء فعل كل ما يحتاجون إليه تقريبًا عبر تطبيق الهاتف المحمول.
يتطلب الانتقال إلى الخدمات المصرفية المقدمة بدون فروع بنكية تعزيز تقنيتها في نفس الوقت، وفقًا لساليس. على سبيل المثال، انتقل من وضع علامة تجارية لتطبيق جوّال ذي علامة بيضاء إلى تطوير تطبيق خاص به.
لكن رحلة التكنولوجيا مستمرة لأن العمل بدون فروع بنكية يعني الالتزام بالابتكارات المستمرة والتحديثات المستمرة، كما يقول ساليس. الانتقال إلى النظام الرقمي أولاً يعني قبول معدل التغيير الرقمي الذي يتحرك بمعدل هندسي، مقابل تجربة الفرع التي تغيرت بشكل جليدي بالمقارنة.
يقول ساليس: “كان علينا تطوير كل شيء من الألف إلى الياء، وتوظيف أشخاص جدد بمجموعات مهارات جديدة لبناء الكفاءات الأساسية التي تخدمنا الآن بشكل جيد. الآن لدينا إيقاع، خاصة على الهاتف المحمول، لم يكن لدينا قبل أربع أو خمس سنوات. “
تطلب إجراء هذا التحول بناء أساس تقني قوي مع التكرار. يقول ساليس: “يجب أن تكون قادرًا على إعادة تشغيل الأشياء بسرعة كبيرة حقًا إذا كان هناك انقطاع، وبطريقة غير محسوسة بالنسبة للعميل”. لا توجد شبكة فعلية يمكن الرجوع إليها بعد الآن.
خدمة المستهلك لا يهم كم من الوقت يستغرق
الجانب الآخر من عدم الفروع هو أهمية مركز الاتصال، وهو أحد المجالات الرئيسية للرقابة التنفيذية. في الأوقات العادية، تعد القدرة على الوصول إلى الإنسان في حالة عدم وجود فروع أمرًا ضروريًا، وكان حقبة COVID-19 وقت اختبار. يقول ساليس إن الدعوات لتأجيل القروض، وكذلك الرهون العقارية الجديدة وإعادة التمويل، كانت عالية جدًا والعديد من الأسئلة الأخرى المتعلقة بـ COVID تجعل الأمور تنتقل.
لذلك، ليس من المستغرب أن يقول إن إحدى الصفات التي تسعى إليها Alliant عند تعيين موظفي مركز الاتصال ليست هي القدرة على المبيعات – لقد تخلت عن حصص المبيعات منذ بعض الوقت.
يقول ساليس إن الاتحاد الائتماني يعمل على إيجاد الأشخاص الذين يتحلون بالصبر.
يقول ساليس: “كانت العلاقة التي كانت لدينا مع الأشخاص عندما جاءوا إلى المكاتب – كانت الصداقة الحميمة وجانب معرفة العميل حميمة جدًا”. “في العالم الرقمي الأول، الأمر مختلف تمامًا.”
Salis غير مقتنع بأن أي شخص قد سمّر هذه العلاقة الحميمة تمامًا حتى الآن. ومع ذلك، فهو يحظى باحترام كبير لـ USAA، والتي نظرًا لعضويتها ونهجها إلى حد ما في دوري خاص بها. وبالمثل، فقد تأثر كثيرًا بـ Ally Bank، الذي يعتبره منشئ النموذج المصرفي المباشر اليوم وماهرًا في التحسين حيث يكتسب المزيد والمزيد من الخبرة.
يقول ساليس: “كان الهدف بالنسبة لي هو تكرار نوع العلاقة التي كانت لدينا عندما كان لدى أليانت فروع، ولكن عبر الهاتف”. “لذلك لا نضع قيودًا على المدة التي يقضيها موظفو مركز الاتصال على الهاتف. نريد أن يقضي مندوبونا الكثير من الوقت الذي يحتاجون إليه لرعاية احتياجات العميل. نريدهم أن يأخذوا الوقت الكافي لإرشادهم خلال المشكلات التي يواجهونها “.
يتناقض هذا مع قياس مركز الاتصال النموذجي للوقت الذي يستغرقه كل متصل، وتحديد الأهداف لإبعادها عن الخط في أسرع وقت ممكن. يقول ساليس: “نحن نأخذ الفلسفة المعاكسة”، والتي قد تكون مؤلمة أحيانًا لمدير موجه نحو الكفاءة.
“لقد جلست في مكالمات حيث كان مندوبنا يتحدث حرفيًا على الهاتف مع عميل واحد لمدة 45 دقيقة. بصفتي مديرة، أزيل شعري، معتقدًا أن المكالمة طويلة جدًا، “يعترف ساليس.
لكنه لن يغير الأشياء، لأن الإمساك باليد مهم.
يعطي مثالا حديثا. كان المتصل الأكبر سنًا على الخط، وأراد أن يتم توجيهه خلال كيفية الاتصال بالإنترنت باستخدام Alliant.
يقول ساليس: “سار مندوبنا بصبر مع المتصل خلال كل خطوة، وساعده في كل شاشة، وشرح كيفية إعداد كلمة مرور ومعرف مستخدم، ومساعدته على التنقل خلال كل شيء”. “بنهاية المكالمة، كان لدينا شخص تعلم شيئًا جديدًا، وانضم إلى العصر الرقمي. وقد اكتسبنا مروجًا مخلصًا للمستقبل “.
يعني التوظيف في هذا النوع من العمليات العثور على أشخاص لم يعملوا في مطحنة هاتف تركز على السرعة والإيجاز قبل كل شيء.
يأتي الأشخاص الذين يتمتعون بهذه المهارات من العديد من الأماكن، ولكن هناك مكانان رئيسيان هما متاجر البيع بالتجزئة والهاتف. يقول إن المجندين من متاجر الهواتف المحمولة جيدون بشكل خاص، لأنهم تم تدريبهم لتوجيه العملاء من خلال إعداد الهاتف وتنزيل التطبيقات والتحديات الرقمية الأخرى.
كل هذا قيل، هدف Salis الخاص – ما يسميه “BHAG”، هدفه الجريء الكبير – “هو خلق تجربة عضو موثوقة للغاية ومتسقة وخالية من الاحتكاك على الجانب الرقمي.”
يقول: “من الناحية المثالية، لا ينبغي لأحد أن يتصل بـ Alliant – ما لم يكن وحيدًا. هذا واحد من التحديات الكبيرة التي تواجهني. علينا أن نواصل ابتكار خبرتنا الرقمية وترقيتها وتعزيزها “.
يتطلب الذهاب بدون فروع فرع فريق تسويق جديد
تخدم Alliant قواعد العضوية الأصلية وكذلك المستهلكين الإضافيين الذين وصلوا إليها منذ أن تبنت نهجها الرقمي الوطني أولاً. من بين الإجراءات المبكرة التي اتخذها الاتحاد الائتماني لمتابعة هذه الاستراتيجية، كان التقييم الجاد لما يحتاج إليه في التسويق لإنجاز عملية الانتقال.
في النهاية، “حرض على معدل دوران بنسبة 100٪ في مجموعتنا التسويقية”، والتي تندرج أيضًا تحت شركة Salis.
“لقد انتقلنا من التسويق القديم الذي يعتمد على البريد المباشر والإعلان التقليدي إلى مجموعة تسويق رقمية ذات كفاءة عالية تركز على الإعلان الرقمي وتحسين محركات البحث والتسويق عبر محركات البحث وجميع” الكلمات S “الأخرى التي قد يتم تضمينها في تلك القائمة “.
يقول ساليس إن هذا كان مهمًا للانتقال في طريقه مثل تحسين التكنولوجيا الرقمية نفسها. “أنت بحاجة إلى إجراء هذه التغييرات على الأشخاص الذين يتمتعون بالعقلية والمهارات اللازمة.” كان هذا التحول، وتوظيف المهارات الرقمية، رحلة بحد ذاتها، كما يقول، لإيجاد أشخاص أكفاء فيما هو مطلوب والذين يمكن أن يتناسبوا أيضًا مع الفريق المتطور. البعض لم ينجح وتم استبداله على طول الطريق.
على طول الطريق، تطورت قاعدة Alliant حيث جاء المستهلكون الجدد الذين أرادوا ما تقدمه إلى الاتحاد الائتماني. هذه المجموعة، التي أصبحت هدف Alliant، أطلق عليها اسم “PIMs” – “Plugged-In Maximizers”. يميل هؤلاء المستهلكون إلى أن يكونوا أكثر ثراءً – بدخل يتراوح بين 80 ألف دولار و100 ألف دولار – وهم يتحدون التجمعات الأجيال المعتادة.
يقول ساليس: “إنهم يتراوحون بين 18 و70”. ما يميزهم هو البحث النشط عن المنتجات المالية التي يريدونها.
يشرح ساليس قائلاً: “إن PIMs هم أشخاص يبحثون في كل شيء “. “يتحدثون إلى الجيران والأصدقاء والأقارب ويعملون على الويب. إنهم يبحثون عن أفضل حساب جاري أو أفضل حساب توفير أو أفضل بنك. إنهم يميلون إلى أن يكونوا منتقدين إلى حد ما ويبحثون عن الأفضل في السلالة ويميلون إلى عدم وضع كل بيضهم في سلة واحدة “.
يقدر Salis أن حوالي نصف قاعدة عملاء Alliant اليوم تتكون من PIMs. يوضح هذا شيئًا ما تراه عند زيارة الصفحة الرئيسية لـ Alliant. إنها شارات رياضية تشير إلى الحالة على أنها “الأفضل” من مواقع مثل NerdWallet وMoney وMyBankTracker.com وThe Simple Dollar.
ماذا يريد PIMs وآخرون … وماذا لا يريدون
تعتمد Alliant بشكل كبير على أبحاث المستهلكين بالإضافة إلى التعليقات المباشرة من قاعدة أعضائها في تحديد ما يجب إضافته إلى قائمته.
يقول ساليس: “لدينا مجموعة من العملاء على دراية كبيرة بالتكنولوجيا”. “ليس كل منهم، ولكن شريحة كبيرة. طلبوا المصادقة ذات العاملين، على سبيل المثال. لقد استغرقنا بعض الوقت لإنجاز ذلك، لكننا وضعنا ذلك في مكانه الآن “.
كان الطلب الآخر، الذي كان أكثر صرامة، هو توصيل Alliant بمحفظة Apple Pay الرقمية. جعل Alliant ذلك يحدث بناءً على الطلب الذي لا يقاوم.
يقول ساليس: “الآن يركزون على زيل”. “نحن لا نشارك مع Zelle في هذا الوقت، على الرغم من أننا نعتقد أنه منتج جيد. نحن ننتظر مزود النظام الأساسي لدينا لإكمال العمل على واجهة Zelle. “
على الجانب الآخر، سيؤدي عدم سماع طلب الأعضاء إلى إبطاء أو توقف تبني التكنولوجيا الأخرى.
أحد الأمثلة على ذلك هو الوصول إلى Alliant عبر مكبرات الصوت الذكية. يقول ساليس: “لم يكن هناك طلب فعليًا على هذا”. “إنه حرفياً ليس في قائمة أي شخص بغض النظر عن عمره.” سبب واحد: مخاوف بشأن أمن المعلومات المصرفية للأفراد.
يقول ساليس: “إنه ليس زرًا ساخنًا لعملائنا”. بينما يعترف ببعض الاهتمام باستخدام Siri شخصيًا، فإنه لن يستخدمه في التعامل المصرفي بنفسه. إلى جانب مشكلة الأمان، “هناك العديد من الطرق الأخرى للوصول إلى معلوماتك.” جرب أليانت قليلاً مع أليكسا من أمازون لكنه أسقط الجهد.
لماذا اقترب Alliant من صفقة مع Google ، ثم تراجع
تتمثل إحدى مشكلات المشاركة في الوقت الحالي في شراكة Google مع البنوك والاتحادات الائتمانية في حساب مصرفي مع ميزات تجربة العملاء على غرار Google. تعمل الشركة مع ثماني مؤسسات من جميع الأحجام لتطوير هذا المنتج. التفاصيل حتى الآن متفرقة.
بصفته خبيرًا في مجال الخدمات المالية – إلى جانب Chemical / Chase، فقد عمل في American Express وMetLife وMarsh & McLennan – يقول ساليس إنه على دراية بالرغبة الشائعة في أن يكون “المحرك الأول”. لا يشتريها.
وقد قرر Alliant حتى الآن تمرير خيار Google في الوقت الحالي.
“لقد جلسنا بالفعل مع Google. يقول ساليس “لقد تلقينا اقتراحًا منهم بخصوص هذا المنتج”. “لكننا قررنا أنه ليس مناسبًا ولا الوقت المناسب لنا للمشاركة في هذا المنتج، أو ما يمكن أن أسميه” تجربة “. لكننا نراقبها عن كثب. نحن مهتمون جدًا به “.
يقول ساليس إن فحص أليانت للصفقة يشير إلى مستوى الالتزام بالموارد والتكلفة مما أدى إلى توقف الإدارة مؤقتًا. كانت هناك قضايا تتعلق بالسيطرة وملكية العميل تتعلق بشركة Alliant.
ويشير إلى أنه حتى بالنسبة لجميع الأعضاء الذين يطالبون بـ Apple Pay، وكون Alliant واحدة من أولى الاتحادات الائتمانية التي اشتركت في ذلك، فقد استوفت طلبًا من الأعضاء، ولكنها لم تشهد أي شيء مثل التبني من قبل غالبية الأعضاء. ولم تكن تكلفة الاشتراك في Apple Pay مرتفعة إلى هذا الحد.
انظر إلى ما يفعله العملاء في الواقع في خدماتهم المصرفية
يحصل هذا على شيء يعتمد Salis بشدة عليه: رسم خرائط رحلة العميل. يقول إنه مفتاح لما يسميه “تصميم الفطرة السليمة”.
في نهاية المطاف، يتعين على المؤسسات المالية أن تولي اهتمامًا أكبر لما يريد المستهلكون تحقيقه، ولا تقلق كثيرًا بشأن الطريقة التي تفضلها المؤسسة لتقديم الخدمات. إن النظر في كيفية تدفق المعاملات وكيف يمكن للأفكار والتكنولوجيا الجديدة أن تساعد في ذلك أمر أساسي.
يقول: “يمكن لأفراد المؤسسات المالية أن يبالغوا في تعقيد الأمور”.
قد يكون الفطرة السليمة نادرة عندما تقع المؤسسات المالية في حب التكنولوجيا والتصميم لمصلحتهما، كما يحذر ساليس. مفتاح التحول إلى النظام الرقمي أولاً هو الاستعداد للتكرار وتصحيح المسار باستمرار. لكن الفطرة السليمة ضرورية.
المصدر: thefinancialbrand
قد يهمك:
شروط الحصول على قرض الشخصي في الإمارات
شركات التوصيل السريع في فنلندا
افضل شركات التوصيل السريع في فرنسا
