مستقبل الخدمات المصرفية الحديث رخيص
في صناعة لا ينقصها النقاش حول “المستقبل” أبدًا، ألم يحن الوقت للتوقف عن الحديث والبدء في الالتزام (والاستثمارات) اللازمة لتحسين أساسيات تجربة العميل عبر جميع القنوات؟
خلال العام الماضي، أتيحت لي الفرصة للكتابة بإسهاب عن مستقبل العمل المصرفي. ركزت العديد من هذه المقالات والتقارير البحثية على استخدام التحليلات المتقدمة لتوفير تجربة محسّنة للعملاء وأهمية تغيير العديد من ركائز المؤسسة المصرفية القديمة لخدمة المستهلك بشكل أفضل (أنظمة المكتب الخلفي، الهيكل المنعزل، الفروع المادية، إلخ.). لقيت غالبية هذه الكتابات استحسانًا، مع اتفاق شبه موحد على ما هو مطلوب للمؤسسات المالية للنجاح في المستقبل.
أثناء التحضير لعرض تقديمي مؤخرًا، أدركت أن العديد من نقاط الحوار التي كنت سأستخدمها لم تكن مختلفة تمامًا عما تمت مناقشته في الصناعة المصرفية في الثمانينيات. ثم تساءلت، لماذا هناك الكثير من التقاعس عن مثل هذه المفاتيح المهمة للنجاح التي يتفق عليها العديد من المديرين التنفيذيين في البنوك؟ في هذا الصدد، لماذا يعتقد المستهلك أننا سنجعل الخدمات المصرفية أفضل لهم في حين أننا فشلنا على العديد من الجبهات خلال الثلاثين عامًا الماضية؟
لقد قيل أنه عندما تُحرم كلمة ما من بُعدها في العمل، تتحول الكلمة إلى ثرثرة خاملة وإلى “بلاه” منفرة. علاوة على ذلك، قيل إن الكلمات بدون عمل ستكلف أكثر على المدى الطويل. أعتقد أن هذا درس يجب أن تتعلمه البنوك.
إدارة علاقات العملاء (CRM)
على الرغم من أن المصطلحات والاختصارات قد تغيرت على مدار الثلاثين عامًا الماضية، إلا أن أهمية استخدام بيانات العملاء لتحسين إضفاء الطابع الشخصي وسياق الاتصالات التسويقية وتطوير المنتجات والعروض وتجربة العميل الإجمالية كانت في طليعة الأعمال المصرفية التي يجب القيام بها list” منذ ظهور الكمبيوتر الحديث. من خلال الوصول إلى كنز من البيانات، من التركيبة السكانية الأساسية إلى ملكية الحساب والسلوكيات، تتمتع البنوك والاتحادات الائتمانية بمزيد من التبصر في عملائها أكثر من أي صناعة أخرى تقريبًا.
فلماذا، بعد عقود من مناقشة أهمية إدارة علاقات العملاء، والتسويق بنسبة 1: 1، وإزالة الصوامع، لا تستطيع معظم المؤسسات المالية أن تعرف أن لدي حسابًا تجاريًا صغيرًا إذا دخلت إلى أحد الفروع بسؤال عن شخصي علاقة مصرفية؟ في هذا الصدد، لماذا توجد أيضًا الرؤى حول قرض الرهن العقاري وبطاقات الائتمان الخاصة بي في صوامع منفصلة وليست جزءًا من عرض شامل بزاوية 360 درجة لعلاقي؟ بدون هذه الرؤية الشاملة، يضطر المستهلكون إلى البدء من الصفر في كل مرة يريدون توسيع علاقتهم في معظم المؤسسات، وتوفير المعلومات الموجودة بالفعل في قاعدة بيانات المؤسسة.
من المحتمل أن يكون الأمر الأكثر أهمية، نظرًا لأن الصناعة المصرفية تسعى إلى تكرار التجربة الرقمية لمؤسسات تركز على المستهلك مثل أوبر وأبل وفيسبوك وأمازون وغيرها، فإن الخدمات المصرفية عادة ما تكون غير قادرة على الاستفادة من الرؤى حول العملاء لصالح هؤلاء العملاء أنفسهم. حيث يمكن لـ Uber توفير تجربة “التجارة السياقية”، بما في ذلك مفاتيح الفندق الرقمية للفندق الذي سأقوده إليه، ومقترحات المطاعم حول وجهتي (جنبًا إلى جنب مع عملية الدفع المتكاملة)، لا تستطيع العديد من المؤسسات المالية القديمة تقديم أكثر من بيانات المعاملات التاريخية على جهاز محمول.
على الرغم من الاتفاق شبه العالمي على أن الصناعة المصرفية بحاجة إلى تحسين استخدام البيانات لتقديم تجربة عملاء محسنة، وانخفاض تكلفة التكنولوجيا للوفاء بهذا الوعد، تظل التحليلات المتقدمة ذات أولوية منخفضة وفقًا لتقرير الخدمات المصرفية الرقمية. بالإضافة إلى ذلك، بينما تشير المؤسسات المصرفية إلى رغبتها في تقديم رؤى في الوقت الفعلي للعملاء، فإن أقل من 20٪ من الصناعة لديها هذه الإمكانية حاليًا وفقًا لتقرير الخدمات المصرفية الرقمية، قوة التخصيص في الخدمات المصرفية.
الأمر الأكثر إثارة للقلق هو أن ما يقرب من 40٪ من جميع المؤسسات المالية باستثناء أكبرها تضع نفسها في فئة التقييم الذاتي “الثابت”.
سهولة المشاركة
منذ أن كنت متدربًا إداريًا في National City Bank في أواخر السبعينيات، حاولت الصناعة المصرفية أن تسهل على المستهلك إجراء الأعمال المصرفية. من ظهور الصراف الفوري وبطاقة الائتمان والخصم وأجهزة الصراف الآلي والإيداع المباشر، إلى التطورات الحديثة مثل الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول والتقاط الودائع عن بُعد، استفادت الصناعة من التكنولوجيا لتبسيط المشاركة. تكمن المشكلة في أن الكثير من هذا التقدم قد ركز على إخراج التكاليف من العملية المصرفية بدلاً من التركيز على تحسين تجربة المستهلك.
في تقرير اتجاهات وتوقعات الخدمات المصرفية للأفراد لعام 2016، الذي نشره تقرير الخدمات المصرفية الرقمية، كان “إزالة الاحتكاك من رحلة العميل” ثاني أكثر الاتجاهات / التنبؤات المذكورة من قبل ما يقرب من 100 من قادة صناعة الخدمات المالية الذين شملهم الاستطلاع. على الرغم من كونه محور تركيز أساسي منذ بداية مسيرتي المصرفية، فلماذا ما زلنا نطالب العميل بزيارة أحد الفروع لفتح حساب جديد في معظم المؤسسات؟ لماذا يبدو أن معظم تطبيقات الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول تكرر الخدمات المصرفية عبر الإنترنت بدلاً من تصميمها مثل أكثر تطبيقات الهاتف المحمول غير المالية شيوعًا، مع تصميم بديهي للهاتف المحمول أولاً وخطوات قليلة لإكمال العملية؟
التكلفة المحتملة لعدم تسهيل إجراء المعاملات المصرفية هي خسارة العميل. ما المدة التي سيستغرقها المستهلك الذي يتسوق للحصول على حسابه المصرفي الجديد باستخدام جهاز الكمبيوتر أو الهاتف المحمول الخاص به لترك أجهزته لاتخاذ قرار الشراء؟ لا يحتاجون إلى مغادرة تطبيق Amazon لزيارة متجر أو شراء فيلم، أو مغادرة Apple.com لشراء الموسيقى. ربما يكون التسامح الملحوظ لهذه “العملية المعطلة” هو أن 20٪ فقط من البنوك الكبرى تقدم حاليًا عملية فتح حساب على الهاتف المحمول أولاً.
ومع ذلك، فإن المستهلك يجعل صوته مسموعًا. وفقًا لدراسة رضا العملاء في الخدمات المصرفية للأفراد الأمريكية لعام 2016 التي نشرتها JD Power ، فإن أكبر البنوك لديها أفضل درجات رضا العملاء لأول مرة على الإطلاق، مع إمكانية سرقة الأعمال من المؤسسات الأصغر. تُعزى الميزة في رضا العملاء بالكامل تقريبًا إلى الاستثمار من قبل البنوك الكبرى في التسليم الرقمي الذي يركز على تحسين تجربة العملاء.
سهولة المشاركة ليست سوى الخطوة الأولى ونحن نمضي قدمًا. وفقًا لـ Accenture، أشار المستهلك إلى أنه يرغب في تجربة مصرفية سلسة وجزءًا غير مرئي تقريبًا من حياته اليومية. هذه فرصة هائلة لتلك المؤسسات المالية التي تتوقف عن الحديث عن مستقبل البنوك … وتبدأ في تقديم هذا المستوى من المشاركة. خاصة ونحن ندخل عصر إنترنت الأشياء.
توسيع العلاقة
ربما لا يوجد هدف صمد أمام اختبار الزمن أكثر من مفهوم البيع العابر. كصناعة، عرفت الخدمات المصرفية دائمًا أهمية الحصول على “حصة من المحفظة” لتقليل الاستنزاف وزيادة الإيرادات وتحسين الولاء. إذن، لماذا لا توجد عملية إعداد العميل الجديد في بعض المؤسسات ومتخلفة في معظم المؤسسات الأخرى؟ وفي مثال رائع على “الأفعال تتحدث بصوت أعلى من الكلمات”، على الرغم من كونها قريبة من أعلى كل استطلاع لحالة التسويق المالي على مدار السنوات الست الماضية، فإن أقل من 10٪ من المؤسسات المالية تتواصل مع العميل الجديد باستخدام قنوات اتصال متعددة أكثر من 3 مرات خلال أول 180 يومًا من العلاقة (تم العثور على 5-7 جهات اتصال لتكون مستوى الاتصال الأمثل وفقًا لـ JD Power).
بالإضافة إلى أساسيات إعداد الحساب الجديد، يستفيد عدد قليل جدًا من المؤسسات من القنوات عبر الإنترنت أو الهاتف المحمول لتقديم عروض سياقية في الوقت الفعلي بناءً على تحديد الاحتياجات الشخصية.
الفرق بين بداية مسيرتي المصرفية واليوم هو أنه في الثمانينيات والتسعينيات، أتيحت لنا الفرصة لتلبية احتياجات العملاء وفهمها بشكل أفضل (وتقديم الحلول المناسبة) على أساس أسبوعي عندما يزور العميل الفرع. نظرًا لأن الغالبية العظمى من المستهلكين يزورون منشأة مادية أقل كثيرًا (أو لا يزورونها على الإطلاق)، فإن الحاجة إلى تقديم العروض ذات الصلة عبر القنوات الرقمية لم تعد مجرد خيار … إنها ضرورة.
التكنولوجيا المطلوبة موجودة بالفعل لتقديم هذه العروض بناءً على التوقيت والموقع (كما تفعل Uber والمنظمات الأخرى اليوم). يتوقع المستهلك هذا المستوى من المشاركة.
نصيحة مالية
لطالما أراد القطاع المصرفي الحصول على منصب “مستشار مالي موثوق به”. على مدار الأربعين عامًا الماضية، تغير وضع البنك والاتحاد الائتماني في هذا الدور بشكل كبير، حيث أصبحت عروض الخدمات المالية أكثر تعقيدًا، ودخل منافسون جدد إلى السوق وتضاءلت مكانة الخدمات المصرفية كخيار مهني للمستشارين الماليين. أضف ديناميكيات الأزمة المالية وتقليل الزيارات إلى فرع مادي إلى هذا المزيج، ولا عجب أن 79٪ من المستهلكين ينظرون إلى علاقتهم المصرفية على أنها معاملات أو سلعية وليست قائمة على المشورة.
هذه بالتأكيد ليست أخبارًا جيدة لصناعة تعتمد على تأمين حصة أكبر من المحفظة لجعل العلاقة الشاملة مربحة. خاصة عندما تتعرض رسوم التبادل وأشكال أخرى من رسوم المعاملات للنيران. بالإضافة إلى ذلك، أصبحت القدرة على تقديم الحلول والمشورة المالية المخصصة واحدة من أقوى القدرات للشركات الناشئة الرقمية. من الواضح أن مجرد إضافة وكلاء مرخصين في الفروع الفعلية لن يكون كافياً لقلب الأمور.
تقول الغالبية العظمى من المؤسسات المالية القديمة إنها تريد الشراكة مع المستهلكين أثناء قيامهم باختياراتهم المالية. في حين أن هذه المنظمات لديها قدر هائل من البصيرة التي يمكن أن تكون الأساس لهذه الشراكة، فإن معظم الأفكار المقدمة اليوم لا تعدو كونها وجهة نظر “مرآة الرؤية الخلفية” لما حدث بالفعل. يرغب المستهلك اليوم في الحصول على عرض “GPS مالي” لما يحتاجون إلى البحث عنه (ماليًا) في المستقبل. وهم يريدون تسليم ذلك رقميًا … في الوقت الفعلي.
مرة أخرى، هناك فراغ شاسع بين ما تقول البنوك أنها تريده في المستقبل وما هي مستعدة لتقديمه.
الأعمال أعلى صوتا من الكلمات
حان الوقت لنضع أموالنا حيث تكون أفواهنا الجماعية.
في حين أن الغالبية العظمى من العلاقات المصرفية أثبتت قدرتها العالية على الصمود تجاه التغيرات في السوق، مع الحد الأدنى من الاضطراب، فقد يكون ذلك بمثابة خمول من جانب المستهلك. مع دخولنا فترة زيادة المشاركة الرقمية، قد يحدث تبديل الحسابات (والعلاقات) بدون إشعار مسبق. تنتشر علامات هذه الإمكانات في جميع أنحاء الصناعة، حيث يتم تحديد كل من الرضا والراحة من خلال القدرات الرقمية.
لذا، على الرغم من أن هذه ليست المرة الأولى التي تظهر فيها قائمة “المهام الضرورية”، فقد تكون الأكثر أهمية. كما أنه يمثل أكثر المتطلبات الأساسية لإرضاء المستهلك الذي يزداد طلبًا.
1. إدارة علاقات العملاء (CRM): قم بتطوير إستراتيجية تحليلات متقدمة تتضمن رؤى العملاء من جميع أنحاء المؤسسة (جميع الصوامع). استخدم هذه البصيرة لدفع جميع اتصالات العملاء ولتوفير حلول مصرفية عبر الإنترنت وحلول مصرفية عبر الهاتف المحمول أكثر قوة. قدم منظور 360 درجة لجميع الكيانات الداخلية التي تواجه العملاء أيضًا.
2. سهولة المشاركة: قم ببناء حل فتح حساب رقمي محسّن للأجهزة المحمولة ولا يتطلب دخول عميل جديد إلى فرع أثناء العملية. يجب أن يتضمن هذا الحل التحقق من الهوية الرقمية والتمويل عبر الهاتف المحمول وملء المعلومات مسبقًا لتسهيل توسيع العلاقة ورقمنة أي أوراق مطلوبة حاليًا.
3. توسيع العلاقة: قم بإنشاء عملية إعداد متعددة القنوات، متعددة اللمس تساعد العميل الجديد على تحقيق أقصى استفادة من حسابه الجديد مع مؤسستك. تأكد من أن استراتيجية الاتصال لها تسلسل وإيقاع يعملان على تحسين المبيعات ورضا العملاء. لمزيد من المعلومات حول كيفية تحقيق ذلك، راجع دليل تقرير الخدمات المصرفية الرقمية للإعداد متعدد القنوات. ثانيًا، ولكن ليس أقل أهمية، الاستفادة من التحليلات المتقدمة لتقديم الحلول المالية للعملاء رقميًا وفي الوقت الفعلي بناءً على الرؤى السياقية.
4. المشورة المالية: زيادة استخدام التنبيهات والإخطارات الرقمية بما يتجاوز الرسائل البسيطة حول الأحداث المالية التي حدثت بالفعل (السحب على المكشوف، NSFs، إلخ) لتشمل “التحذيرات المتقدمة” بالمشكلات المحتملة. كما هو الحال مع معظم المخرجات للمستهلك الرقمي، سيتطلب تقديم المشورة الاستباقية التزامًا أكبر بكثير بالتحليلات المتقدمة.
إنها ليست مسألة تثقيف الصناعة المصرفية حول ما هو مطلوب للنجاح في المستقبل. تشير جميع الدراسات البحثية تقريبًا على مدى السنوات القليلة الماضية إلى أن المديرين التنفيذيين للبنوك والاتحادات الائتمانية يعرفون ما هو مطلوب في المستقبل. إنها الآن مسألة الالتزام باستثمار الوقت والمال اللازمين لبنك رقمي ناجح.
المصدر: thefinancialbrand
قد يهمك:
كيفية تتبع شحنة dhl في ماليزيا
شركات التوصيل السريع فى المانيا
