تواجه المؤسسات المالية مخاطر قانونية ضخمة عند تغيير علامتها التجارية
تدفع المؤسسات المالية دولارات كبيرة لمشاريع العلامات التجارية. ولكن إذا لم تكن على دراية بمخاطر العلامات التجارية، فقد ينتهي بك الأمر في محكمة غارقة في دعوى قضائية باهظة الثمن.
لكل فكرة تسويقية مالية رائعة، سواء أكان اسمًا جديدًا أو “علامة تجارية صوتية”، هناك مشكلة واحدة فقط: ربما فكر بها شخص آخر أولاً.
والأكثر ترجيحًا، خاصة إذا جعلوا ملكيتهم رسمية، فلن يرغبوا في مشاركتها.
في الواقع، سيريدون منك التوقف عن استخدامه، والتخلص من الأصول التي طورتها والتي تحتوي عليها، ومن المحتمل جدًا، تعويضهم عن الأضرار المتصورة لعلامتهم التجارية.
هل وصلت إلى زجاجة أقراص كربونات الكالسيوم الخاصة بك حتى الآن؟ (نتردد في استخدام اسم علامة تجارية هنا.)
سجلات التسويق المالي مليئة بمثل هذه الحالات، والأطراف المعنية تتراوح من عمالقة الصناعة إلى مؤسسات أصغر بكثير.
وهناك أيضًا احتمال آخر – ربما يكون اسم مؤسستك المالية، وشعارها، ونظام ألوانها، وما إلى ذلك، قد خصصها شخص آخر.
من يسرق علامتي التجارية يسرق عملي
بلغ متوسط قضايا العلامات التجارية الفيدرالية المرفوعة من جميع الأنواع حوالي 4500 سنويًا من 2009-2018، وفقًا لأرقام من Lex Machina. بشكل عام، يتم رفع القضايا التي تتعامل مع العلامات التجارية بموجب قانون لانهام الفيدرالي، على الرغم من احتمال تورط قوانين أخرى. تشير Lex Machina إلى أنه تمت تسوية ثلاث من أصل خمس قضايا تم رفعها.
عادةً ما لا تكون العلامات التجارية المالية من بين أفضل عشرة أنواع من المدعين. ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن بعض أنواع الأعمال الأخرى تفرز العديد من الإيداعات. على سبيل المثال، قد تقدم بعض العلامات التجارية للمستهلكين أعدادًا كبيرة من الحالات في عام واحد لمحاربة المحاولات المستمرة لركوب أطرافهم. هناك سبب يجعل شركة واحدة فقط تصنع أحذية نسائية بنعل أحمر متباين.
ومع ذلك، تدافع العلامات التجارية المالية باستمرار عن علاماتها التجارية، ويمكن توقع المزيد من ذلك مع دخول الداخلين الجدد إلى الخدمات المصرفية، واندماج المؤسسات والبحث عن أسماء جديدة لعملياتها المشتركة، ويسعى البعض الآخر إلى الحصول على أسماء شركات أكثر عصرية من “First National Bank of …”
جميع أنواع الطرق لإثارة مشكلة العلامات التجارية في الأعمال المصرفية والمالية
عندما ألغت Mastercard الحروف من شعارها، لصالح دوائرها المتقاطعة الطويلة فقط، واعتمدت أيضًا علامة تجارية مسموعة، أكد هذا الاستثمار الذي يمكن أن تشعر به العلامة التجارية في أشياء بسيطة، ولكن يمكن التعرف عليها. ألقى المسؤولون التنفيذيون للتسويق في نابيسكو قبل سنوات خطابات كاملة حول “الملاحظات الصغيرة الثلاث” التي تعني “Na-bis-co” والقيمة الإضافية للعلامة التجارية لـ “ting!” أضيف لاحقًا.
نشأت قضايا العلامات التجارية المصرفية من أسباب في كل مكان. وهنا بعض الأمثلة.
• مخاوف حقيقية – بعد وقت قصير من إعلان BB&T وSunTrust أن اسم منظمتهما المندمجة سيكون “Truist”، تم الطعن في اختيارهما من قبل Truliant Federal Credit Union. استأجرت Truliant في عام 1952، وقد حملت اسمها الحالي منذ عام 1999 ورفعت دعوى لقتل اسم Truist باعتباره قريبًا جدًا من اسمها. يسعى الاتحاد الائتماني للحصول على تعويضات تعويضية وتأديبية.
• الظهور في وجه Facebook – عندما أعلن Facebook وآخرون عن نية إطلاق العملة المشفرة Libra ومحفظة Calibra الرقمية، فقد كشف أيضًا عن شعار للمحفظة. أدى تشابهه مع شعار Current، وهو تطبيق ادخار وبطاقة خصم في البداية للمراهقين، ولكن يُطلق عليه الآن اسم “البنك الحديث للجميع”، شركة fintech للاحتجاج على هذا التشابه.
قال ستيوارت سوب، الرئيس التنفيذي الحالي، لشبكة CNBC عندما أعلن Facebook عن Calibra: “هذه طريقة مضحكة لمحاولة بناء الثقة في نظام مالي عالمي جديد – من خلال تمزيق شركة أخرى للتكنولوجيا المالية”.
• لنكن حصيفين. تنازع شركة Prudential Insurance الأمريكية وبنك Prudential حول كل من مخططات الألوان “Prudential” والألوان المماثلة باللونين الأزرق والأبيض. بدأ البنك باسم Prudential Savings Association في عام 1886، وأصبح بنك Prudential Savings في عام 2003 بعد تغيير ميثاقه، وأخيراً بنك Prudential في عام 2017 بعد تغيير آخر في الميثاق. ومما يزيد الأمور تعقيدًا أن شركة التأمين التي تتخذ من نيوجيرسي مقراً لها، والتي تأسست منذ أكثر من 140 عامًا، تمتلك بنك Prudential & Trust في ولاية كونيتيكت.
• إيريكا مقابل المساعد الرقمي الافتراضي لبنك إيريكا في أمريكا، إيريكا – المشتق من “أمريكا” – تم إطلاقه في يونيو 2018. بعد فترة وجيزة تم تحدي العلامة التجارية من قبل مبتكر مذيع الأخبار الافتراضي المسمى ERICA والذي تطور لاحقًا إلى أدوار إضافية. (يشير الاختصار إلى تطبيق استنساخ المعلومات الإلكتروني المتكرر.) يحمل BofA علامة تجارية فيدرالية، في حين أن منشئ ERICA لديه تسجيل على مستوى الولاية فقط في ولاية واحدة.
• حالة ناكر للجميل. في قضية تم إسقاطها منذ ذلك الحين، رفعت Citigroup دعوى قضائية ضد AT&T Inc. بسبب استخدام شركة الاتصالات لكلمتَي “شكرًا” و”AT&T thanks” في برنامج ولاء العملاء. كان أساس الدعوى هو العلامة التجارية للشركة المالية على استخدام كلمة “thankyou” المركبة. أرّخت Citi استخدامها لهذا المصطلح في أواخر التسعينيات عندما قدمت بطاقة AT&T Universal Card، ومنذ ذلك الحين وسعتها لتشمل برامج ولاء أخرى.
• حماية شعارك. قام اتحاد ائتمان مقاطعة سان دييغو واتحاد الائتمان الأول للمواطنين، في بيوريا، إلينوي، بإلغاء في المحكمة بسبب شعاريهما. تقول مقاطعة سان دييغو “إنها ليست مصرفية كبيرة. من المفضل.” Citizens Equity’s هي “CEFCU. ليس مصرفا. أحسن.” تقدمت CEFCU بالتماس إلى مكتب براءات الاختراع والعلامات التجارية الأمريكي لإلغاء العلامة التجارية لمؤسسة كاليفورنيا. سعى الأخير إلى حكم قضائي بأنه لا ينتهك شعار CEFCU، ورفعت CEFCU دعوى مضادة.
• تقديم مطالبة باسم مفاهيمي. ابن العم الثاني للشعارات هي أوصاف تسويقية. أحد الأمثلة على ذلك هو مصطلح ” الفرع الأخضر “، الذي سجلته شركة PNC Financial في عام 2008. وقد تعرفت المؤسسة على اتجاه المكاتب الخضراء مبكرًا، وأرادت توضيح نقطة حول هذا الموضوع.
• مطالبات من لون مختلف. بينما قامت شركة PNC بتأمين “Green Branch”، كما ورد في مقالة The Financial Brand المذكورة أعلاه، واجهت المؤسسة مشكلة في نفس الوقت تقريبًا بلون مختلف: البرتقالي. في عام 2008، أطلق PNC محفظته الافتراضية، باستخدام تصميمات الكرة البرتقالية والبرتقالية. رفعت شركة ING Direct دعوى قضائية لحماية الزخارف ذات الطابع البرتقالي الخاص بها. بعد حوالي ثلاث سنوات، كانت المسألة محل نقاش، حيث استحوذت شركة Capital One على ING Direct. اليوم، لا تحتوي الصفحة الرئيسية للبنك المباشر على أثر باللون البرتقالي.
• الدروس الصعبة المستفادة حول قانون العلامات التجارية. كما ورد في قصة على هذا الموقع، اشتهر بنك أوهايو فالي الوطني لسنوات باسم “OV”. لأكثر من 100 عام، لم يطعن أحد في اسمها. ولكن في منتصف التسعينيات، تبنى أحد المنافسين المستأجرين من الولاية اسم “بنك أوهايو فالي”. لكن ما فعله هذا البنك كان ملفًا لحماية العلامات التجارية. لم يطعن “الأصل” في الطلب وبعد خمس سنوات حصل البنك الآخر على الموافقة – وبالتالي حقوق الاسم.
كما كتبت The Financial Brand في ذلك الوقت، “هذه قصة تحذيرية لجميع تلك المؤسسات المالية التي افترضت خطأً أنها تمتلك علاماتها التجارية بأمان – إلى الأبد. خطأ. فقط لأنك تحمل اسمك لأكثر من 100 عام لا يعني أي شيء – حتى من منظور مكتب براءات الاختراع والعلامات التجارية في الولايات المتحدة “.
احرص على بذل العناية الواجبة أو لا تجرب اسمًا جديدًا
من المدهش حقًا أنه في صناعة بها العديد من القواعد وسجل التشابه، لا توجد حالات أكثر من المؤسسات تتناقض مع الأسماء والمظهر وغير ذلك.
تحتوي ملفات The Financial Brand على أمثلة قوية للحالات التي لا يبدو فيها أن العناية الواجبة كافية.
كما نصحت إحدى القصص، “من المستحيل العثور على اسم” يبدو ماليًا “لن يعرضك لدعوى قضائية محتملة. معظم الأسماء التي يفكر فيها الناس بشكل طبيعي يتم استخدامها بالفعل في مكان ما من قبل شخص ما “.
في إحدى الحالات الملحوظة، تضمنت عقوبة قاضٍ فيدرالي أمرًا بأن تشتري الشركة المخالفة “كلمات رئيسية سلبية” على Google والخدمات الأخرى. هذا من شأنه أن يمنع الشركة المخالفة من ظهور علامتها التجارية في عمليات بحث معينة. كان على الشركة أيضًا أن تدفع للترويج لروابط الفائز.
غير عادي، ولكن كما جاء في المقال، “هل يمكنك أن تتخيل أن تضطر إلى الدفع مقابل عرض إعلان منافسك في كل مرة يقوم فيها أحد الأشخاص بالبحث في Google عن اسمك؟” من الأفضل أن تأمل في وجود قاضٍ ضعيف الخيال.
يمكن تقييم أنواع متعددة من الأضرار في المحكمة، اعتمادًا على ما يطلبه المدعي وما فعله المدعى عليه. الفكرة، بالطبع، هي تجنب الوصول إلى هناك في المقام الأول.
تُعد عمليات البحث، التي يتم إجراؤها عادةً بواسطة محامٍ متخصص في العلامات التجارية، عنصرًا أساسيًا في العناية الواجبة، قبل تقديم شيء ما للتسجيل في مكتب براءات الاختراع والعلامات التجارية بالولايات المتحدة. هناك طرق متعددة للبحث في التسجيلات الفيدرالية وهناك أيضًا قواعد بيانات على مستوى الولاية تحتاج إلى التحقق. العملية ليست علمية بالكامل، لأن هناك مناطق رمادية. كما هو موضح في “حماية علامتك التجارية: تعزيز حقوقك من خلال التسجيل الفيدرالي”، كتيب حكومي:
“السبب الأكثر شيوعًا لرفض التسجيل هو” احتمال حدوث لبس “بين علامة المودع وعلامة مسجلة بالفعل أو في طلب معلق مقدم مسبقًا مملوك لطرف آخر. يقرر مكتب الولايات المتحدة للبراءات والعلامات التجارية وجود احتمال حدوث ارتباك عندما (1) العلامات متشابهة، و(2) سلع و/ أو خدمات الأطراف مترابطة بحيث يعتقد المستهلكون خطأً أنهم ينتمون إلى نفس المصدر. لا تكفي العلامات المماثلة أو السلع / الخدمات ذات الصلة في حد ذاتها لدعم اكتشاف احتمالية حدوث ارتباك، إلا إذا قررت المحكمة أن العلامة هي في الواقع علامة مشهورة. وهذا يعني أنه يمكن عمومًا أن تتعايش علامتان متطابقتان، طالما أن السلع والخدمات غير مرتبطة “.
قبل بضع سنوات، روجت مؤسسة مالية لمنتج ائتماني يسمى The Equalizer، وسمح لها بذلك على الرغم من وجود العديد من العلامات التجارية الأخرى التي استخدمت هذا المصطلح. المفتاح هو أنه لم يتنافس مع أي منهم، بما في ذلك برنامج بوليسي تلفزيوني.
كونك عاديًا وعديم الخيال لن يوفر لك
كما يحذر دليل USPTO العلامات التجارية مما قد يُطلق عليه بالعامية “obviosities”. في بعض الأحيان، يمكن للتسميات البسيطة، في الأعمال التجارية التي غالبًا ما تميل نحو خدمات السلع، أن تؤدي إلى علامة تجارية رديئة.
“غالبًا ما يختار مقدمو الطلبات (غالبًا بناءً على اقتراح متخصصي التسويق) العلامات [التجارية] الوصفية لسلعهم و/ أو خدماتهم، معتقدين أن هذه العلامات تقلل من الحاجة إلى تعليم وإعلان المستهلك باهظ الثمن لأن المستهلكين يمكنهم تحديد المنتج أو الخدمات المقدمة على الفور مباشرة من العلامة “، كما ينص الدليل. “هذا النهج، على الرغم من أنه قد يكون نصيحة تسويقية منطقية، غالبًا ما يؤدي إلى علامات لا يمكن حمايتها بسهولة.”
وبعبارة أخرى، كلما كانت العلامة التجارية أكثر عمومية، كلما ثبت أنها أضعف. في حين أنه ليس مطلوبًا تسجيل اسم أو أصل آخر لاستخدامه، فإن التسجيل يجلب مزايا متعددة عندما يتعلق الأمر بالدفاع عن الحق في استخدام اسم معين. بالطبع، بمجرد الموافقة عليها، يتضمن ذلك التواجد في قاعدة البيانات الفيدرالية عندما يقوم أحد المنافسين المحتملين بالبحث الخاص بهم. يمكن إنشاء العلامات التجارية “القانون العام”، غير المسجلة، عن طريق الاستخدام، ولكن تذكر تجربة بنك أوهايو التي تم سردها سابقًا.
لاحظ أن USPTO ليس وكالة تنفيذية. إذا كان عليك الدفاع عن علامتك التجارية، فسوف تتجه نحو المحكمة أو ستنخرط في تسوية خارج المحكمة.
وهو ما يثير نقطة في Credit Union Times لمارك ويتفيلد، الشريك في Taylor Porter، الذي شارك في قضايا العلامات التجارية لاتحاد الائتمان: “قانون العلامات التجارية غير عادي بعض الشيء. إنه يضع عبئًا على مالك العلامة التجارية، حيث يقول نوعًا ما بشكل أساسي إنه إذا لم تخرج ومراقبة علامتك التجارية – وهذا يعني إيقاف أي شخص تراه قادمًا، أو على الأقل التصرف بطريقة معقولة لمنع كل من يأتي معك من يبدأ في استخدام علامات تجارية متشابهة جدًا – إذا لم تقم بمراقبتها، فستفقدها وستجد أنها تقع في المجال العام “.
المصدر: thefinancialbrand
قد يهمك:
كيفية تتبع شحنة dhl في ماليزيا
شركات التوصيل السريع فى المانيا
