يضع استطلاع المستهلك ثلاث نظريات مصرفية رقمية على المحك
في السبعينيات، تم تقديم أول كمبيوتر منزلي. بعد ما يقرب من عقدين من الزمان، ظهرت شبكة الويب العالمية لأول مرة، مما أدى إلى ثورة مكّنت من الوصول الشامل إلى الإنترنت بحلول أوائل التسعينيات. وغني عن القول إن هذا كان له تأثير متتالي على العديد من الصناعات – بما في ذلك الخدمات المصرفية. كانت البنوك لا تزال تدور حول نموذج الطوب وقذائف الهاون حتى أواخر التسعينيات. لم يكن الأمر كذلك حتى منتصف وأواخر التسعينيات عندما بدأت هذه الكيانات الاستثمار بجدية في تكنولوجيا الخدمات المصرفية عبر الإنترنت.
بحلول الوقت الذي أصبحت فيه الخدمات المصرفية عبر الإنترنت شائعة بالتزامن مع توفر النطاق العريض على نطاق واسع، كانت الثورة الجديدة تطرق الباب في شكل تكنولوجيا الهاتف المحمول. ظهرت الهواتف المحمولة في السوق في الثمانينيات، لكن الخدمات المصرفية على هذه الأجهزة اقتصرت بشكل أساسي على الرسائل النصية القصيرة أو المعاملات القائمة على USSD. لم يكن الأمر كذلك حتى وصلت الهواتف الذكية في أواخر العقد الأول من القرن الحادي والعشرين مما أدى إلى ظهور تطبيقات الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين.
عند الفحص الدقيق للجداول الزمنية، من الواضح أن الخدمات المصرفية عبر الإنترنت والجوال (التطبيق) قد وجدت أقدامها في الصناعة بعد 10 إلى 15 عامًا من ظهورها لأول مرة. ببساطة، اتبعت هذه الوسائط المسار الطبيعي للاستيعاب، حيث كانت الدوافع الرئيسية هي ضرورة البنية التحتية والتوافر بتكاليف معقولة مطلوبة قبل الحصول على مستويات قبول كافية. بمعنى آخر، تصبح التكنولوجيا شائعة عندما تكون متاحة على مدار الساعة، وبأسعار معقولة، ومناسبة، وموثوقة، وآمنة، وسهلة الاستخدام.
آراء المستهلكين حول الخدمات المصرفية الرقمية
اليوم، أصبحت تقنيات الخدمات المصرفية الرقمية (الويب والجوال) راسخة جيدًا في الفضاء. بهدف جمع وجهات نظر المستهلك حول استخدام هذه الأساليب الرقمية، أجرينا استبيانًا للمستهلكين في الخدمات المصرفية الرقمية (التجزئة) في منتصف عام 2020 عبر القارات.
ركز الاستطلاع على الخدمات المصرفية القائمة على الويب وتطبيقات الهاتف المحمول. طُلب من المشاركين إبداء آرائهم ووجهات نظرهم حول الخدمات المصرفية الرقمية الحالية. شمل الاستطلاع 327 مشاركًا من أمريكا اللاتينية وآسيا والمحيط الهادئ وأوروبا وأفريقيا. كانت غالبية المستجيبين من أمريكا اللاتينية ومنطقة آسيا والمحيط الهادئ، وغطوا الأرجنتين والبرازيل وكولومبيا والهند. كانت هناك مشاركة كبيرة من دول أخرى أيضًا، بما في ذلك المملكة المتحدة والنرويج والإمارات العربية المتحدة وكينيا ونيجيريا وجنوب إفريقيا.
شكل المستهلكون من الفئات العمرية 20-35 سنة (47٪) و36-50 (45٪) غالبية المشاركين، كما هو موضح في الشكل رقم 1. حوالي 8٪ كانوا فوق 51. ساعدنا هذا في التقاط وجهات نظر العملاء الذين يستخدمون الخدمات المصرفية منذ الثمانينيات، بافتراض أن العملاء سيبدأون في استخدام الخدمات المالية في أوائل العشرينات من العمر.
يوازن الانتشار الجغرافي في حجم العينة بين التحيزات الإقليمية المحتملة، حيث يغطي المسح جميع أنواع البلدان ذات الدخل. كان حوالي 79 ٪ من المشاركين من الطبقة العاملة، سواء بأجر أو يمتلكون شركة، بينما كان الباقي 21 ٪ من المتقاعدين أو ربات البيوت أو الطلاب (فوق 20 عامًا).
تم تصنيف المشاركين بشكل أكبر بناءً على مستويات الاستخدام الخاصة بهم وهي الاستخدام المنخفض، ومتوسط الاستخدام، والعملاء ذوي الاستخدام العالي. يشير تصنيف الاستخدام إلى النضج بين المشاركين فيما يتعلق باستهلاك الخدمات المصرفية الرقمية عبر الويب وتطبيقات الهاتف المحمول. ومن المثير للاهتمام، أن 55٪ كانوا إما في منتصف الاستخدام (47٪) أو مجموعة الاستخدام العالي (8٪)، كما هو موضح في الشكل 2.
نظرًا لأن المستهلكين يستخدمون طرقًا مصرفية رقمية متعددة، فقد تم التركيز أيضًا على القناة (القنوات) المفضلة المستخدمة. في الواقع، أثار هذا السؤال ردودًا مفاجئة. 17٪ من المستجيبين استفادوا من الويب فقط، بينما استخدم 21٪ كلاً من الويب وتطبيقات الهاتف المحمول، و59 ٪ استخدموا تطبيقات الهاتف المحمول فقط، كما هو موضح في الشكل 3.
عند التحقيق بشكل أعمق قليلاً في البيانات على مستوى الدولة، في البرازيل، فضل أكثر من 82٪ من المشاركين استخدام تطبيقات الهاتف المحمول فقط لتلبية احتياجاتهم المصرفية. في المقابل، بلغت نسبة كولومبيا 59٪ والهند 56٪ والأرجنتين 37٪. في الأرجنتين، استخدم 19٪ كلاً من تطبيقات الهاتف المحمول والويب. لا جدال في أن هذا اتجاه ملحوظ ويدعم فكرة قيام المؤسسات المالية بالاستثمار بشكل أكبر في هذه القنوات الرقمية وخاصة تطبيقات الهاتف المحمول.
اختبرت الدراسة ثلاث فرضيات مهمة لمستقبل الخدمات المصرفية الرقمية. وتناقش هذه بالتفصيل أدناه.
الفرضية 1: يتوقع العملاء دائمًا أن تقدم بنوكهم مجموعة من الخدمات المالية
ومن المثير للاهتمام أن 63٪ من المشاركين استخدموا تطبيقين أو أكثر من تطبيقات الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول (كما هو موضح في الشكل 4)، والذي يُعزى إلى سببين رئيسيين – عدد الخدمات والخبرة.
كان لدى المشاركين في الاستطلاع خيار اختيار سبب واحد أو أكثر لاستخدام العديد من تطبيقات الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول. أشار 74٪ من إجمالي المستجيبين الذين يستخدمون تطبيقين أو أكثر من تطبيقات الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول إلى “عدد الخدمات” كأحد أسباب استخدام العديد من تطبيقات الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول، كما هو موضح في الشكل 5.
من الواضح أنه ليس من المنطقي أن نقول إن عدد الخدمات المقدمة مهم للمستهلكين، ولكن ليس بالضرورة من بنك واحد! في بعض الأحيان، على الرغم من ذلك، من غير المنطقي أن نقول إن التطبيقات المصرفية لا تقدم العديد من الخدمات (أو معظمها).
تشير الردود أيضًا إلى أن غالبية تطبيقات الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول التي يستخدمها المستهلكون لا تقدم خدمة شاملة. لكن الخبر السار بالنسبة للمؤسسات المالية هو أن المستهلكين يقدرون التمايز في مستوى الخدمة. إنه يوفر ساحة لعب متكافئة وهو أمر مهم للبنوك الجديدة والشركات المالية.
تعتبر “الخبرة” عاملاً مهماً آخر حيث ذكرها 48٪ من إجمالي المستجيبين الذين يستخدمون تطبيقين أو أكثر من تطبيقات الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول كأحد أسباب استخدام العديد من تطبيقات الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول. ومن ثم، لا يمكن تجاهل أهمية التمايز في الخدمة وتجربة المستهلك. يساعدنا هذا في التحقق من صحة الفرضية الأولى القائلة بأن المستهلكين يقدرون حقًا عدد الخدمات التي تقدمها مؤسساتهم المالية.
الفرضية 2: لا يتوقع العملاء أن “تعرف” بنوكهم عليهم في العصر الرقمي
اعتاد الأشخاص الذين يستخدمون الخدمات المالية منذ ثمانينيات وتسعينيات القرن الماضي زيارة فروع البنوك بشكل متكرر، وكان ذلك مقيدًا بدخول أجهزة الصراف الآلي والرقمة ، ولكن لم يتم القضاء عليها تمامًا. لذا، هل لا يمانع المستهلكون حقًا إذا كانت مؤسستهم المالية “لا تعرفهم” في العصر الرقمي وعصر الإنترنت الحالي؟
كشف الاستطلاع عن لقطة مثيرة للاهتمام. عندما سُئل عما إذا كان مصرفهم يتفهم الاحتياجات الفردية، وافق 34٪ فقط من المستهلكين. عارض 42٪ بشدة، مشيرين إلى أن بنكهم لا يفهم الاحتياجات المحددة والمواقف الشخصية (الشكل 6). في حين يتم تجاهل المستجيبين الذين ليسوا متأكدين عادةً، في هذه الحالة، أثارت استجابتهم حقيقة أن البنوك ربما تكون غير قادرة على إدارة علاقات العملاء أو على الأقل تصور المشاركة الفردية للمستهلكين.
عندما سألنا المستهلكين عما إذا كان من المهم بالنسبة لهم أن يعرف البنك احتياجات الفرد، تلاشى غموض الردود الموضحة في الشكل 6. سجل 78 ٪ من المشاركين (الشكل 7) أن البنك يجب أن يعرف احتياجاتهم الفردية لتجربة مصرفية أفضل. كانت أقل أهمية بالنسبة إلى 10٪ الهزيلة.
كما طُلب من المشاركين في الاستطلاع تقديم توصيات للبنوك، كقائمة مرجعية من الأنواع. كان لديهم خيار اختيار توصية واحدة أو أكثر. من ناحية، يقدر المستهلكون عدد الخدمات التي يقدمها البنك، بينما يطلبون على العكس من ذلك أهمية. يصبح من الصعب على غالبية الأشخاص رؤية العديد من الخدمات في لوحة معلومات حساباتهم عندما يستخدمون بالفعل أقل من 10٪ منها.
ترتبط جميع توصيات المستهلكين الثلاثة الأولى المقدمة إلى المؤسسات المالية بكونها ذات صلة باحتياجاتهم، كما هو موضح في الشكل رقم 8. 65٪ من المستجيبين يرغبون في رؤية معظم الخدمات ذات الصلة التي تلبي احتياجاتهم، ويريد 40٪ من المستجيبين أن تشارك المؤسسات المالية أكثر صلة. العروض و41٪ يوصون البنوك بمنح المستهلكين مزيدًا من الاهتمام.
سيتعين على المؤسسات المالية الاعتراف بحقيقة أن المستهلكين في العصر الحالي لا يريدون أن يتركوا بمفردهم ويقدرون طريقة “التخصيص” أكثر مما نعتقد. ومن ثم فإن الفرضية الثانية مرفوضة.
الفرضية 3: لا يريد العميل الدفع مقابل الخدمات المصرفية عبر الإنترنت أو الهاتف المحمول
كنا، بكل صدق، نتناقش حول ما إذا كنا سنطلق على هذه الفرضية أو الأسطورة. إليك السبب: قال حوالي 40٪ من المشاركين إنهم لا يمانعون في الدفع مقابل الخدمات المصرفية الرقمية، إذا كانت الخدمات “مخصصة”. وافق 34 ٪ على دفع أقل من 3 دولارات في السنة، ما هو موضح في الشكل 9.
يكشف التقسيم العمري (الشكل 10) أن النسبة المئوية أعلى في الفئة العمرية أقل من 35 عامًا، حيث أعرب 49 ٪ عن استعدادهم للدفع مقابل هذه الخدمات. في النهاية توجد الفئة العمرية التي تزيد عن 60 عامًا، حيث يطلب 100٪ هذه الخدمة مجانًا.
بشكل عام، أبدى 40٪ من المجموعة استعدادًا للدفع مقابل الخدمات المصرفية الرقمية الشخصية، وبالتالي دحض هذه الفرضية.
تحليل استجابات المسح
عبر الفئات العمرية والقارات، تمت ملاحظة الانفتاح والقبول للخدمات المالية الرقمية التي يتم تقديمها عبر تطبيقات الويب والهاتف المحمول. ومن المؤكد أن هذا سيتطور أكثر مع دفع الخدمات المالية التي تدعم الصوت في السوق وتطوير التقنيات الحديثة بسرعة. مع الأخذ في الاعتبار الأسطورة القائلة بأن العملاء كانوا خائفين من أمان تقنيات الإنترنت والهاتف المحمول، كان الاستطلاع لافتًا للنظر ويعزز فكرة الدفع لاستراتيجيات الخدمات المصرفية الرقمية عبر هذه القنوات الحديثة.
كشف تحليل الفرضية الأولى عن شيئين.
أولاً، لا تزال الخدمات المالية الرقمية ليست لعبة محصلتها صفر. من وجهة نظر المؤسسات، هناك العديد من شرائح المستهلكين غير المستغلة في السوق تبحث عن خدمات أكثر وأفضل. على سبيل المثال لا الحصر: الأشخاص الذين لا يتعاملون مع البنوك والذين يحتاجون إلى خدمات مالية أساسية؛ الإقراض الرقمي في الوقت الحقيقي (مع الحد الأدنى من الوثائق أو الوثائق الرقمية)؛ تحويلات مالية دولية أكثر سلاسة وأسرع، إلخ. هذا هو المكان الذي تقدم فيه شركات التكنولوجيا المالية منافسة شديدة للمؤسسات المالية القائمة.
ثانيًا، يتمتع المستهلكون بعقلية متفتحة في تلقي الخدمات من مؤسسات مالية متعددة. إن مفهوم “التطبيقات الفائقة” – حيث يمكن للمؤسسات المالية تجميع كل شيء في تطبيق واحد للهاتف المحمول – موضع تقدير، ولكن من الناحية العملية، قد يتمكن القليل من تحقيق هذه الهيمنة.
في الواقع، يجب أن تستمر كل مؤسسة مالية وشركة في مجال التكنولوجيا المالية في التمايز بناءً على الخدمات والخبرة والتكاليف – وعدم تجاهل – تقنياتهم التسويقية الفريدة.
العديد من البنوك الجديدة والشركات المالية تدعم هذه الحقيقة. على سبيل المثال: NuBank، Brazil؛ TransferWise ، المملكة المتحدة (في جميع أنحاء العالم)؛ فيدور، ألمانيا؛ N26، ألمانيا؛ Greenlight ، الولايات المتحدة، Alipay ، الصين و Paytm ، الهند. هناك أكثر من ذلك بكثير.
مع اكتساب التقنيات الأحدث قوة دفع وتعديل اللوائح في جميع أنحاء العالم لاستيعاب الطرق الأحدث لتقديم الخدمات المالية، فإن احتياجات المستهلكين ستوجه تطوير السوق في حد ذاته. ستؤدي المنافسة المتزايدة بين المؤسسات المالية وشركات التكنولوجيا المالية إلى تقديم الابتكار الضروري لزيادة النمو. ستعمل تحليلات البيانات التنبؤية والتعليمية، والخدمات المصرفية المفتوحة (عبر واجهات برمجة التطبيقات المفتوحة) وتقنيات الذكاء الاصطناعي (AI) على دفع الخدمات المالية الموجهة للمستهلكين في السنوات القادمة. سيكون من المثير للاهتمام رؤية المزيد من التطبيقات لهذه التقنيات سريعة التطور في المجال المالي. أحد هذه التطبيقات هو التخصيص الذي كان موضوعنا المركزي للفرضية الثانية.
إنه توازن بين “تقديم المزيد من الخدمات” (نتائج الفرضية الأولى) و “إظهار الخدمات ذات الصلة أولاً” (نتائج الفرضية الثانية). من خلال تطبيقات تحليلات البيانات التنبؤية / الوصفية والذكاء الاصطناعي، يمكن تحقيق هذا التوازن ببعض الجهود المكرسة.
على سبيل المثال، لنفترض أن عشر خدمات مصرفية وثيقة الصلة بك بشكل عام، وتتوقع أن تقدم مؤسستك المالية كل هذه الخدمات. ولكن في حالة معينة، فأنت بحاجة إلى خدمة واحدة فقط، مثل الاستفادة من قرض السيارة. كنت تبحث عن شراء سيارة خلال الأيام القليلة الماضية. أنت الآن على وشك إنهاء صفقة. في هذه المرحلة، تقدم مؤسستك المالية قرض السيارة المثالي لاحتياجاتك. ما هو شعورك؟ سعيد! ما هي احتمالية أن تقوم بذلك؟ من المحتمل جدا!
نظرًا لأنه لن يكون جميع العملاء متعلمين ماليًا، فقد يطلب العميل أيضًا المشورة الصحيحة من مؤسسة مالية في اختيار منتج قرض السيارة. بدلاً من استغلال هذا الموقف لصالحها، إذا كانت المؤسسة المالية تعتزم حقًا المساعدة والتخصيص، فإنها تقترح منتج قرض السيارة المناسب لك بمساعدة التحليلات ونماذج الذكاء الاصطناعي.
إذا فاتت المؤسسات المالية الفرصة، فإن بعض شركات التكنولوجيا المالية ستكون في خط واحد لمعالجة هذه الفجوة للمستهلكين. هذا ما يمكن أن يفعله التخصيص للمؤسسات المالية والمستهلكين عند استخدامه في المجموعة الصحيحة من التقنيات. يمكن استعادة لمسة الارتباطات الشخصية من العقود الماضية من خلال إنشاء مثل هذه التجارب الرقمية ذات الصلة.
لن نتطرق كثيرًا إلى نتائج الفرضية الثالثة بشكل أساسي لأنها مرتبطة بنموذج عمل كل مؤسسة مالية سواء كانوا يريدون فرض رسوم على التجربة الرقمية الشخصية أم لا. يعد تقديم التخصيص مجانًا أحد أنواع إستراتيجيات التسويق بينما قد يكون التكتيك الآخر هو فرض رسوم مقابل ذلك. النقطة الأساسية هي أن عددًا كبيرًا من المستهلكين قد يرغبون في الدفع مقابل التجربة الرقمية الشخصية لأنها تضيف الكثير من القيمة لمعظمهم.
باختصار، تشير إجابات الاستطلاع إلى كيف يرى المستهلكون بنوكهم والحالة الحالية للخدمات المصرفية الرقمية التي تقدمها المؤسسات المالية. لم يعد المستهلكون يقارنون التجربة الرقمية لأحد البنوك مع تجربة بنك آخر، ولكنهم يعرضونها مقابل تجربتهم باستخدام Facebook و Amazon و Netflix و Google و Uber و LinkedIn و fintechs.
اختفت الخطوط الفاصلة بين المؤسسات المالية التقليدية وشركات التكنولوجيا الحديثة التي تقدم خدمات مالية. في مراحل معينة، ستحصل الصناعة على جرعات أكثر من التقنيات الثورية لتحقيق قفزات نوعية لتحقيق تقدم متعدد الأضعاف. من الضروري عمليًا أن تتطور استراتيجيات التحول المصرفي الرقمي للمؤسسات المالية بشكل أكبر لاستيعاب الأبعاد الأحدث التي يطلبها المستهلكون.
نبذة عن الكاتب
يوغيش جوشي – المدير العام لتطوير الأعمال، الحلول المالية الرقمية – هو خبير متمرس في تطوير الأعمال والاستشارات وتحليل الأعمال وله تاريخ مثبت في المدفوعات عبر الهاتف المحمول والخدمات المصرفية الرقمية. لقد عمل على نطاق واسع في جميع أنحاء أوروبا وأمريكا اللاتينية، مع خبرة إضافية في آسيا وأفريقيا. في خضم عصر الخدمات المصرفية الرقمية، يستمتع بدراسة الاتجاهات المصرفية للعملاء (التجزئة) وتطبيق التطورات التكنولوجية المختلفة في مجال الخدمات المصرفية للأفراد. ملاحظة: نود أيضًا أن نشكر Sudarshan Kidiyoor (IIM-I، Summer Intern 2020 في Comviva) الذي ساعد في إنشاء واستكمال استبيان المستهلك.
حول Comviva
Comviva هي الشركة الرائدة عالميًا في مجال حلول التنقل التي تلبي احتياجات The Business of Tomorrows. الشركة هي شركة تابعة لـ Tech Mahindra وجزء من مجموعة Mahindra Group التي تبلغ تكلفتها 21 مليار دولار. تشمل مجموعة حلولها الواسعة الخدمات المالية الرقمية وإدارة قيمة العملاء والرسائل وحلول النطاق العريض وخدمات نمط الحياة الرقمية وخدمات VAS المدارة. إنها تمكن مزودي الخدمة من تعزيز تجربة العملاء وترشيد التكاليف وتسريع نمو الإيرادات. يتم نشر حلول Comviva من قبل أكثر من 130 من مقدمي خدمات الهاتف المحمول والمؤسسات المالية في أكثر من 95 دولة وتثري حياة أكثر من ملياري شخص لتحقيق مستقبل أفضل.
المصدر: thefinancialbrand
شاهد المزيد:
