تسريع نمو البنك باستخدام إستراتيجية تجربة العملاء الرقمية الصحيحة والعلامة التجارية
غالبًا ما تفكر المؤسسات المالية الحريصة على دفع عملية اكتساب العملاء الرقميين إلى أعلى مستوياتها في خيارين.
الأول هو الاستثمار في إصلاح قنواتهم الحالية عبر الإنترنت والهاتف المحمول – وبعبارة أخرى، ما يسمى بـ “الفرع الرقمي” – بحيث ينبهر المستخدمون بالوظائف والسرعة والخدمة السلسة. والآخر هو إنشاء علامة تجارية رقمية جديدة تمامًا، وهو اتجاه شائع بشكل متزايد بين البنوك المجتمعية.
يمكن أن يكون كلاهما مفيدًا، ولكن مع تقييد الميزانيات وفرض ضرائب على الموارد الداخلية، يتعين على الكثيرين تحديد النهج الذي ينبغي تحديد أولوياته.
يختلف الاختيار، اعتمادًا على عدة عوامل نصل إليها بمزيد من التفصيل أدناه. والأمر الأساسي هو: ما هي الأهداف التي يتم السعي لتحقيقها من خلال المبادرة الرقمية وكيف تتناسب مع الإستراتيجية الحالية للمؤسسة؟
يقول ناثان هارلي، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة MANTL، وهي شركة توفر برامج فتح الحسابات الرقمية: “في نهاية اليوم، يعد إطلاق علامة تجارية رقمية مستقلة وإنشاء فرع رقمي من الاستراتيجيات المثبتة لدفع النمو”.
الخيار الوحيد الذي دائمًا ما يكون خاطئًا، من وجهة نظر هارلي، هو عدم القيام بأي شيء. ويؤكد “بالنسبة للمؤسسات المالية التي تخلفت عن منحنى التحول الرقمي، فإن تكلفة الفرصة البديلة لعدم التحديث الآن هي مسألة بقاء”.
لا تتوقف باختصار:
من الطبيعي أن تتساءل عن التكنولوجيا التي يجب الاستثمار فيها أولاً. لكن ترك هذا التردد يمنع البنك الذي تتعامل معه من الاستثمار على الإطلاق هو أسوأ خطوة يجب القيام بها.
في بعض الحالات، يمكن متابعة كل من إصلاح الفرع الرقمي والعلامة التجارية الرقمية المنفصلة. وتوضح تجربة بنك فلاشينغ الكثير.
قام بنك Flushing Bank ، الذي تبلغ قيمته 8.3 مليار دولار، بتشغيل بنكين رقميين منفصلين قبل أن يصبح هذا الاتجاه رائجًا بوقت طويل: Igo banking ، الذي تم إطلاقه في عام 2006، و Bank Purely ، الذي تم إطلاقه في عام 2017.
لكن في الآونة الأخيرة، خضعت Flushing لما تصفه بـ “التحول الرقمي” لتحديث علامتها التجارية القديمة.
فيما يلي نظرة عامة على كيفية متابعة Flushing والعديد من البنوك الأخرى لمبادراتها الرقمية والنتائج التي حققتها، جنبًا إلى جنب مع الاعتبارات الرئيسية للمديرين التنفيذيين المكلفين بتحديد أفضل مسار للعمل لمؤسستهم المالية.
نتائج مبادرة الفرع الرقمي لبنك فلاشينغ
إن إجراء إصلاح شامل للقنوات الرقمية ودمجها بشكل أفضل مع نقاط اتصال العملاء الأخرى – كما هو الحال مع استراتيجية الفرع الرقمي – يسمح لمؤسسة مالية أصغر بالتنافس بشكل أفضل مع منافسيها الكبار المبهرجين.
يتجاوز القصد من هذا النوع من المبادرات مجرد امتلاك موقع ويب رائع. إنه يهدف إلى جسر بين العالمين المادي والرقمي، مما يسمح للعملاء بإجراء المعاملات عبر جميع القنوات بأقل قدر من الاحتكاك.
من خلال هذه المبادرة، يهدف Flushing Bank ، الذي لديه حوالي 25 فرعًا في منطقة مترو مدينة نيويورك، في المقام الأول إلى توسيع علاقات العملاء الأساسية وجذب عملاء جدد.
ولتحقيق هذه الأهداف، دعت خطتها إلى إطلاق موقع ويب جديد متوافق مع الأجهزة المحمولة، وهي عملية استغرقت حوالي سبعة أشهر حتى تكتمل. تضمنت المكونات الرئيسية للعمل تنفيذ عملية اتخاذ قرار آلية تعرف على عميلك وضمان تجربة عملاء فائقة عبر الإنترنت مع سهولة التنقل.
نتائج إيجابية:
أضاف موقع Flushing Bank الجديد المتوافق مع الجوّال العملاء كما هو مأمول، بما في ذلك العديد من البالغين الأصغر سنًا.
وجد فلاشينغ أن الخدمات الرقمية – التي تضمنت فتح حساب عبر الإنترنت يمكن إتمامه في غضون خمس دقائق – فعلت ما كان يأمله. تمكن البنك من إضافة عملاء، بما في ذلك أولئك الذين لم يسكنوا بالقرب من أحد الفروع أو كانوا أقل عرضة لزيارة الفرع شخصيًا.
في تطور مشجع من منظور إمكانات النمو المستقبلي، انحرفت التركيبة السكانية بشكل أصغر مما كان معتادًا في فلاشينغ سابقًا: 17٪ من فتح الحسابات عبر الإنترنت كانت لأشخاص تبلغ أعمارهم 31 عامًا أو أقل و5٪ لأشخاص تقل أعمارهم عن 25 عامًا، وفقًا لـ دراسة حالة من MANTL لتقييم النتائج بعد حوالي ستة أشهر من الإطلاق.
كان Flushing سعيدًا أيضًا بالتأثير على العلاقات الأساسية مع العملاء. ووجدت أن الحسابات الجارية تمثل 76٪ من حسابات الإيداع الجديدة المفتوحة عبر الإنترنت وأن متوسط الإيداعات الأولية لتلك الحسابات يزيد عن 9000 دولار.
يقول هارلي من MANTL إن نهج الفروع الرقمية مثل Flushing هو الأكثر فاعلية في جذب عملاء جدد في المنطقة التي يعمل فيها بنك أو اتحاد ائتماني. مع وجود علامة تجارية راسخة، تستفيد القنوات الرقمية من التسويق الحالي غير المتصل، مما يضخم التأثير.
هل يمكن لعلامتك التجارية الرقمية أن تبرز وسط حشد من الناس؟
يمكن أن يمثل نقص وعي المستهلك بالعلامة التجارية القديمة خارج البصمة الحالية تحديًا لأي طموحات تسويقية أوسع بعد تحول رقمي.
هذا أحد الأسباب التي تجعل من المنطقي اتباع نهج البنك الرقمي وصياغة علامة تجارية منفصلة وقيمة مقترحة من الصفر للتنافس على العملاء على المستوى الوطني. اتخذت بعض البنوك هذا الطريق على وجه التحديد لجذب مختلف الجماهير المتخصصة.
مغناطيس حساب جديد:
من الطرق الفعالة لجذب عملاء جدد من خارج السوق استخدام علامة تجارية منفصلة لبنك رقمي.
تكساس كابيتال بنك في دالاس، على سبيل المثال، بأصول بقيمة 34.7 مليار دولار، يلاحق المسافرين الدائمين بالعلامة التجارية الرقمية فقط التي أطلقها في أوائل عام 2020، باسك بنك. وصف المسؤولون التنفيذيون في تكساس كابيتال باسك كبديل لفتح فرع مادي يتيح اكتساب العملاء بشكل يتجاوز نطاق تواجدها. كما هو معتاد في البنوك الرقمية، تقدم Bask معدلات أعلى على الودائع من البنوك التقليدية، ولكن ما يميزها هو أن العملاء يكافئون بميل واحد من شركة American Airlines AAdvantage لكل دولار يتم توفيره سنويًا.
في حالة Flushing Bank ، تساعد علامتي التجارية Igo banking و Bank Purely في جذب العملاء في جميع أنحاء البلاد، ولكن باستخدام مناهج مختلفة. تقدم العلامة التجارية Igo banking حسابات تنافسية عالية العائد لدعم نمو الودائع دون تفكيك البنك القديم. يتعهد Bank Purely ، الذي يستهدف المستهلكين المهتمين بالاستدامة، بزرع شجرة لكل حساب يتم فتحه.
عمليتان إضافيتان على استراتيجية العلامة التجارية الرقمية
يقوم Cambridge Savings ، وهو بنك ادخار متبادل عمره 187 عامًا في ماساتشوستس، بصب شبكته على نطاق واسع من خلال فرقة Ivy Bank الرقمية فقط، والهدف الرئيسي هو توسيع نطاق جمع الودائع.
كما هو الحال مع العلامات التجارية الرقمية الأخرى فقط، تعمل Ivy كقسم من البنك القديم. يتميز موقعه على الويب وتطبيق الهاتف المحمول بحسابات توفير عالية العائد وأدوات إدارة الأموال. يتيح التصميم البسيط للعملاء عرض الإنفاق حسب الفئة وتعيين الميزانيات ومشاهدة جميع الحسابات – حتى تلك الموجودة في المؤسسات المالية الأخرى – في لوحة معلومات واحدة.
يوفر Ivy أيضًا وصولاً سهلاً إلى الدعم البشري، والذي يراه واين باتينود ، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة Cambridge Savings التي تبلغ قيمتها 5.7 مليار دولار، عاملًا مميزًا.
كان السعي وراء النمو هو القوة المحفزة لـ Midwest BankCentre ، لكن إستراتيجية علامتها التجارية الرقمية أسفرت أيضًا عن فوائد أخرى، مثل تحسين الكفاءة.
على مدار عدة سنوات، تراجعت حركة السير على الأقدام في فروعها السبعة عشر في ولاية ميسوري. لاحظ البنك المجتمعي البالغ من العمر 113 عامًا أيضًا أن العلامات التجارية الوطنية عبر الإنترنت نجحت في جذب المستهلكين المحليين.
لذلك، في عام 2019، أطلقت علامة تجارية رقمية تسمى Rising Bank لتقديم أسعار فائدة تنافسية وميزات متطورة.
من خلال تسويق نفسها على قنوات الإحالة المعروفة مثل Bankrate.com و Depositaccounts.com، فقد جمعت أكثر من 100 مليون دولار من الودائع في خمسة أشهر. قال ديل أوبيركفيل ، الذي كان رئيسًا ومديرًا ماليًا لأصول الغرب الأوسط البالغة 2.4 مليار دولار عند إطلاق Rising ، في ذلك الوقت: “أدى إطلاق Rising Bank إلى نفس نمو الودائع مثل بناء عشرة فروع جديدة”.
حققت العلامة التجارية الرقمية أيضًا انخفاضًا بنسبة 60٪ في التكلفة لكل تطبيق ومعدل قرار تلقائي بنسبة 82٪. شهد الغرب الأوسط بشكل عام زيادة قدرها عشرة أضعاف في الكفاءة التشغيلية من أداء Rising مقارنة بالفروع المادية.
تتمثل خطة الغرب الأوسط الآن في إضافة المزيد من المنتجات والخدمات الرقمية.
عامل القدرة على تحمل التكاليف
لا تزال فوائد القدرة على تقديم أسعار مختلفة واختبار استراتيجيات جديدة دون التأثير على عملياتها الحالية بمثابة عامل جذب للعلامات التجارية الرقمية فقط.
لتعويض ذلك، يلزم وجود قوة تسويقية إضافية لبناء الوعي بالعلامة التجارية الجديدة، إلى جانب تكلفة أعلى نسبيًا على الاستثمار التكنولوجي.
ومع ذلك، فقد أصبحت مثل هذه المبادرات الرقمية فقط أكثر جدوى.
في الماضي، غالبًا ما كانت البنوك المجتمعية والاتحادات الائتمانية مقيدة بالتكنولوجيا القديمة. ولكن في هذه الأيام، تتوفر أدوات جديدة لمساعدة المؤسسات المالية الأصغر على العمل بشكل أكثر رشاقة وسد “الفجوة التكنولوجية” مع الشركات المصرفية العملاقة التي لديها تريليونات الدولارات للاستثمار في إستراتيجيتها الرقمية، كما يلاحظ هارلي من MANTL.
يقدم بعض البائعين ما يرقى إلى مستوى “بنك رقمي في صندوق”، وهو عبارة عن منصة للخدمات المصرفية الرقمية يمكن للمؤسسات المالية تخصيصها. مقدمو التكنولوجيا مثل Nymbus وQ2 و Fiserv ، من خلال استحواذها على Finxact ، هم من بين أولئك الذين يقدمون هذه الأنواع من الخدمات.
المصدر: thefinancialbrand
شاهد المزيد:
