دروس اللحاق بالركب من متشدد في التحول المصرفي الرقمي
أعادت التكنولوجيا الرقمية صياغة وظيفة التسويق المالي بطرق متعددة، بدءًا من أنواع الخدمات التي تحتاج المؤسسات المصرفية إلى تطويرها وغالبًا ما تكون شريكة إلى التقنيات المستخدمة للوصول إلى العملاء. في City National Bank ، توازن Linda Duncombe كلا طرفي المعادلة.
يحمل Duncombe ألقاب متعددة في البنك. تشغل منصب نائب الرئيس التنفيذي ورئيس قسم التسويق والرقمي ومسؤول المنتجات. عندما وصلت، كان أحد تحدياتها الأولى هو إعادة City National إلى اللعبة الرقمية، بدءًا من تطبيق الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول.
يقول دونكومب: “لقد ابتعدت المساحة الرقمية عنا قليلاً”. City National هو بنك لأصحاب المشاريع مع مشاركة كبيرة في الأعمال الترفيهية، بما في ذلك تقديم خدمات الترفيه ومديري أعمالهم. تم إحضار Duncombe على متن الطائرة من أجل منظور جديد، للنظر إلى الرقمية بجميع أشكالها.
إنها تجلب مزيجًا غير عادي من الخبرة إلى الوظيفة، التي حصلت عليها في عام 2019. أمضت Duncombe وقتًا في الخطوط الأمامية في موطنها أستراليا، لتتعلم الأعمال المصرفية على مستوى العملاء. ثم انتقلت إلى التسويق والتكنولوجيا، حيث أمضت ما يقرب من ست سنوات في هذه المجالات في Citi Australia وسبع سنوات أخرى في fintech والخدمات المصرفية الاستهلاكية في Citi في الولايات المتحدة
كانت الأولوية الأولى في City National ، المملوكة من قبل Royal Bank of Canada ، هي الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول.
يقول دونكومب: “عندما جئت إلى هنا، كان لدينا منتج ذو علامة بيضاء كان مخالفًا تمامًا لقاعدة عملائنا”. كانت مهمتها هي الحصول على منتج أفضل في الشارع بأسرع ما يمكن.
تصميم الخدمات المصرفية عبر الهاتف المتحرك من خلال “Co-Creation”
تتمثل إحدى عيوب تصميم المنتجات للمؤسسات المالية في الحاجة إلى تجنب التفكير كمصرفي. أثناء العمل على تجاوز عروض City National مجرد تطبيق عام، استفادت Duncombe من عملية تؤمن بها بشدة: “الإنشاء المشترك”.
يشبه هذا ظاهريًا مجموعات التركيز، من حيث أنه ينطوي على العمل مع مجموعات من العملاء أو العملاء المحتملين، ولكنه أكثر من ذلك. تطرح مجموعات التركيز التقليدية العديد من الأسئلة على الأشخاص للتحقق من التفضيلات والمواقف، ولكن بعد ذلك يظل التصميم مسؤولية المصرف، وفقًا لدنكومب.
يشبه الإبداع المشترك التأليف المشترك، على الرغم من أن الموظفين يظلون مسؤولين عن المنتج النهائي. يوضح Duncombe أنه على طول الطريق التي كانت تعمل بها مجموعة العملاء، كان الفريق المتنقل يعمل باستخدام أفكار منشار تنتقل من PowerPoint إلى “إطارات سلكية” (تمثيلات هيكلية وغير عملية للشاشات والميزات المحتملة).
تخدم عملية الإنشاء المشترك أغراضًا متعددة، من أهمها تحديد الأولويات. يقول دونكومب: “قد يكون لديك 150 ميزة تريد تضمينها، ولكن إذا حاولت إدخالها كلها في البداية، فلن تذهب إلى السوق أبدًا”.
وفقًا لـ Duncombe ، يقع تجاوز مدخلات العميل على مسؤولية الفريق الخاصة. تعطي هذا المثال. يمثل التقاط الهاتف المحمول أمرًا ضروريًا، والذي أعيد تأكيده باعتباره منتج الهاتف المحمول الجديد الذي ظهر لأول مرة في خضم موجة Covid الأولية في يونيو 2020. (تم تجديد موقع البنك على الويب في النصف الأول من عام 2021).
“لقد أنشأنا تدفقًا لإيداع الشيكات واعتقدنا أنه كان رائعًا. يقول دونكومب: “كنا فخورون بذلك”.
ومع ذلك، كرهت مجموعة العملاء التدفق وقالت ذلك. يعترف دنكومب: “كان علينا فقط أن نتحدث معهم عن ذلك”.
يتبع الأسف.
تقول Duncombe إن دفع لجنة المستهلك لقبول النهج الأصلي كسر أحد مبادئها في الابتكار المشترك – وسرعان ما أصبح من الواضح أن العملاء كانوا على حق. يقول دونكومب: “لذلك قمنا بالتمحور في الجو وقمنا بتغيير التدفق بناءً على ملاحظاتهم”.
بناء المزيد من الجوّال من أجل المستقبل
تقول دنكومب إنها فخورة بتطبيق الهاتف المحمول الجديد ولكنها تعتبره مجرد بداية. “لدينا الكثير من العمل لفعله.” تقييم التطبيق الجديد أعلى من تقييم التطبيق القديم على Google Play ومتجر تطبيقات Apple ، ولكن لا يزال هناك مجال للتحسين.
يعد الإبداع المشترك، على أساس مستمر، أمرًا بالغ الأهمية، ولسبب يبدو في البداية غير بديهي: يمكن للبنك أن يتقدم كثيرًا على عملائه في مجال التكنولوجيا.
“أنا عميل لبنك أسترالي تقدمي للغاية في مجال الجوّال، وقد نما جيدًا في التطوير السريع لدرجة أنهم كانوا يدفعون بعيدًا عما يحتاجه العملاء”.
– ليندا دونكومب ، بنك المدينة الوطني
النقطة التي يشير إليها Duncombe كثيرًا هي أن المستهلكين نادرًا ما يقارنون تطبيقاتهم المصرفية عبر الهاتف المحمول بتطبيقات الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول الأخرى. لديهم جميع أنواع التطبيقات على أجهزتهم ويتم تجميعهم جميعًا معًا من حيث الوظائف. وتقول إنه ليس من غير المعتاد أن يقوم مستهلكو مجموعة الإنشاء المشترك بإيقاف تطبيق غير مالي ويقولون، “لماذا لا يستطيع تطبيقك القيام بهذا الأمر بهذه الطريقة؟”
المزيد من تحسينات التسليم الرقمي في العرض
الشيء الذي يضعه دونكومب في الاعتبار هو أنه إذا فشلت المؤسسات المصرفية في التحسن، فسوف يتدخل الآخرون.
يقول دونكومب على سبيل التوضيح: “فكر في سبب أداء PayPal و Venmo جيدًا”. “يرجع السبب في ذلك إلى أن العديد من البنوك في الولايات المتحدة وأماكن أخرى لم تكن تقدم أداءً جيدًا في مجال المدفوعات. من ناحية أخرى، إذا نظرت إلى أستراليا، فلماذا لا يوجد Venmo هناك؟ نظرًا لأن البنوك كانت تعمل بشكل جيد للغاية مع المدفوعات هناك، فإنها لم تغمض أعينها عن الكرة. لقد تمكنت من نقل الأموال باستخدام رقم هاتفي المحمول من تطبيقي من أستراليا لأكثر من عشر سنوات “.
التطوير الرقمي في City National ليس داخليًا فقط. تُستخدم الشراكات مع شركات التكنولوجيا المالية عندما يكون ذلك منطقيًا. أحد الأمثلة على ذلك هو بطاقة فيزا التجارية الافتراضية. أحد الاستخدامات هو إصدار بطاقات افتراضية للأشخاص الذين يعملون في مجموعات الأفلام الذين يحتاجون إلى أن يكونوا قادرين على شحن الأشياء لشركة الإنتاج. تحتوي البطاقة على رقم بطاقة فريد، ورمز أمان فريد، وتاريخ انتهاء صلاحية، وتعتمد على حد ائتمان محدد. يتم إصدار البطاقات بالشراكة مع fintech Extend Enterprises، Inc.
يوضح دونكومب أن البنك لم يشرع في الدخول في أعمال البطاقات الافتراضية، ولكن لسد الفجوة التي أخبرهم بها العملاء في مجال صناعة الأفلام. في حالة عدم وجود بطاقة، يتعين على الاستوديوهات إصدار شيكات سداد ويجب على المستلمين الوصول إلى أحد البنوك لصرفها.
يقول دونكومب: “لقد شهدنا استيعابًا لا يصدق”. “الحجم الذي توقعنا رؤيته في السنوات الأربع الأولى، رأيناه في أقل من 12 شهرًا.”
متى يكون الوصول بعيدًا جدًا؟
أحد الأشياء الجيدة حول القنوات الرقمية هو مدى قرب مؤسسة مالية من مراقبة الاستخدام (أو عدمه) ثم الوصول إلى العملاء لاقتراح البدائل أو الأفكار.
ومن الأمور السيئة، عند المبالغة فيها، فيما يتعلق بالقنوات الرقمية هو مدى قرب مؤسسة مالية من مراقبة الاستخدام ومن ثم التواصل.
يوضح دونكومب هذا التناقض الظاهري، خلال ذروة Covid ، كان البنك يراقب استخدام Zelle ويتواصل عبر البريد الإلكتروني مع الأشخاص الذين لم يستخدموه، أو نادرًا ما يستخدمونه. عرضت الرسائل ارتباطًا ببرنامج تعليمي.
ساعد ذلك الكثير من العملاء، لكن دونكومب تقول إن قوة التكنولوجيا للقيام بهذا النوع من الأشياء يجب استخدامها بعناية.
“بصفتنا بنكًا، فإننا نفضل أن نتجاوز الحد الأقصى من حيث الانتشار”، خاصةً عندما يتم تصميمه. بينما تواصل البنك للترويج لـ Zelle أثناء الوباء، فإن الضوابط والسياسات والأذونات تحكم جميع عمليات التواصل.
يقول دونكومب: “يجب أن تكون حذرًا عندما ترسل المعلومات إلى الأجهزة الشخصية للأشخاص”. “إنه جهاز شخصي، أليس كذلك؟ إنه عالمك الافتراضي، خاص بك جدًا. وعندما تبدأ في تلقي التنبيهات التي لا تعتقد أنها ذات قيمة بالنسبة لك، فإنك تقوم بإيقاف تشغيلها. ثم تفقد الشركة الاتصال بهذا الفرد بعينه “. يشير Duncombe إلى أن إعادة التنبيهات تستغرق وقتًا أطول من قتل التنبيهات.
تحب Duncombe تطبيق Fitbit الخاص بها وتستخدم تجربتها معه كمعيار.
“إن التنبيهات التي يقدمها لي فيتبيت هي تحفيزية، لتجعلني أفعل المزيد من أجل رفاهي. إنها تتعلق بما هو جيد بالنسبة لي مقابل ما يفيد الشركة.
لذلك يتم التعامل مع قرارات التواصل بعناية شديدة، مهما كانت القناة. مثال على شيء من المحتمل أن يتم إلغاؤه سيكون رسالة حول معدلات الإيداع الجديدة. يقول Duncombe إن موقع البنك على شبكة الإنترنت ربما يستخدم على الأرجح لهذا النوع من الرسائل بدلاً من ذلك.
يقول دونكومب: “علينا تمامًا حماية هوية عملائنا وبياناتهم وأموالهم”. “إذا كنت لا تستطيع فعل ذلك، فلا يجب أن تعمل في البنوك.”
المصدر: thefinancialbrand
شاهد المزيد:
