تأخر البنوك في التجربة الرقمية ثلاث طرق لعكس الاتجاه
لقد أثبتت السنوات الأولى من العقد الأول من القرن الحادي والعشرين أن الركود هو موت أي صناعة. أدى التغيير التكنولوجي والاجتماعي السريع الذي ترسخ بالفعل هذا العقد – والذي امتدت آثاره من خلال سلوك المستهلك ومشاعره – إلى دفع كل صناعة إلى التأقلم.
من المتوقع أن تكتسب البنوك قوة دفع في هذا المشهد الجديد – أو تخسره بشكل كبير. من المتوقع أن تنمو صناعة الخدمات المصرفية الرقمية العالمية لتصل إلى 30.1 مليار دولار بحلول عام 2026، مدفوعًا جزئيًا بالاتجاهات الوبائية وجزئيًا بالاعتماد الرقمي المستمر. حتى Baby Boomers (تقليديا بعض أبطأ المستهلكين في التكيف مع التغيير) أصبحوا الآن أكثر عرضة لاستخدام مواقع الويب وروبوتات الدردشة والتطبيقات للقيام بأعمالهم المصرفية الرقمية، حسب Mobi Quity.
كل مؤسسة تتواصل مع المستهلكين لديها مجموعة جديدة من التحديات والفرص لمواجهتها – ومعظم المؤسسات المالية لا تتغير بالسرعة الكافية لمواكبة ذلك.
لماذا تعتبر الخدمات المصرفية بعيدة كل البعد عن الباقة
وفقًا لمعظم التقديرات، تقدم عالم الأعمال لسنوات في الرقمنة بفضل أزمة Covid-19. أحد مقاييس التغيير الأكثر صلة بالخدمات المصرفية هو متوسط حصة تفاعلات العملاء الرقمية، التي نمت بنحو 20٪ على مستوى العالم من 2019 إلى 2020، بعد عدة سنوات من الزيادة المتزايدة فقط، وفقًا لماكنزي.
يقود تدفق مستهلكي الخدمات المصرفية الرقمية الجدد والأكثر نشاطًا التغيير الجذري. شهدت الخدمات المصرفية الرقمية زيادة ملحوظة في استخدام الخدمات المصرفية عبر الإنترنت. شهد أحد التقارير قفزة بنسبة 72٪ في الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول واستخدام التطبيقات في أسبوع واحد فقط خلال الوباء – ومن المتوقع أن يستمر هذا الاتجاه في كل الأسواق الرئيسية في جميع أنحاء العالم، ليصل إلى أكثر من 2.5 مليار مستخدم نشط للخدمات المصرفية الرقمية في جميع أنحاء العالم بحلول عام 2024.
كما سلطت الاتجاهات الاقتصادية الأوسع التي أثارها الوباء الضوء على البنوك. يتوقع معظم المستهلكين أن ترتفع تكاليفهم الشهرية وأن ينخفض الاستهلاك نتيجة للقوى التي أطلقها الوباء، وباعتبارهم حراسًا لأموالهم، فإن البنوك تتعرض لضغوط لمساعدتها على إدارة أموالها وفقًا لشروطها.
إشارات متفاوتة للتجارب المصرفية الرقمية
- يتفاعل نصف المستهلكين العالميين مع البنوك التي يتعاملون معها من خلال التطبيقات أو المواقع الإلكترونية أسبوعياً على الأقل (Accenture).
- تشعر العديد من البنوك أنها لا ترى تأثيرًا إيجابيًا من تحولها الرقمي (فوربس).
- أقل من 30٪ من تطبيقات بنوك الاتحاد الأوروبي تسمح للعملاء ببدء طلب الرهن العقاري (تصنيف D).
تحقيقًا لهذه الغاية، لم يتخلَّ المستهلكون عن الخدمات المصرفية الشخصية تمامًا حتى الآن، لكنهم أثبتوا أنهم أقل اعتمادًا على زيارات الفروع. في عام 2021، وجدت شركة برايس ووتر هاوس كوبرز أن 25٪ من المستهلكين الأمريكيين حددوا عاداتهم المصرفية على أنها ” phygital “، من حيث أنهم يستخدمون القنوات الرقمية والمادية للتفاعل مع بنوكهم (ارتفاعًا من 17٪ في عام 2020)، في حين أن أولئك الذين حددوا أنهم يعتمدون على الفروع انخفض من 42٪ إلى 35٪ في عام واحد فقط.
الخط السفلي:
يجب أن تكون البنوك جاهزة لخدمة عملائها متى وأينما يريدون.
تعتقد العديد من البنوك أنها تفعل ذلك بالفعل – أو أنها قريبة. استجابة لهذه الدعوة المتزايدة للتجارب الرقمية الشاملة، تشعر نسبة صحية من البنوك أنها في طريقها لإكمال التحول الرقمي.
لكن من خلال اعترافهم الخاص، فهم لا يرون النتائج إلى حد كبير: من بين البنوك التي تعتقد أن ثلاثة أرباعها على الأقل قد انتهوا من التحول الرقمي، يقول أقل من واحد من كل خمسة إن ذلك ساعدهم على تحقيق زيادات كبيرة في عدم الفائدة. الدخل مثل إيرادات المدفوعات، وفقًا لـ Cornerstone Advisors. من بين أولئك الذين يعتقدون أنهم انتهى ربعهم فقط، ل أربعة من كل عشرة فقط إنهم رأوا تأثيرًا يزيد عن 10٪ على إنتاجية القروض.
إن النتائج المعوقة للتحول الرقمي في الخدمات المصرفية ليست بسبب نقص الطلب. ذلك لأن البنوك تتعلم الدروس الخاطئة من التحول الرقمي.
3 عوامل نجاح رقمية يجب على البنوك التركيز عليها
كان التحول الرقمي في المجال المصرفي محدود النطاق. وجدت دراسة أجرتها وكالة تصنيف الأداء الرقمي الأوروبية D-Rating عام 2020 أن 48٪ من البنوك الرائدة في أوروبا عرضت روبوتات محادثة للعملاء، لكن كانت فعاليتها منخفضة في حل مشاكل العملاء. أقل من 60٪ يسمحون للعملاء بالحصول على قرض من خلال تطبيقهم. أقل من 30٪ من تطبيقات البنوك سمحت للعملاء ببدء تطبيق الرهن العقاري أو فتح حسابات توفير معاشات تقاعدية.
مع تقلص الفجوة بين الخبرات الرقمية والمادية، يتوقع عملاء البنوك ميزات مثل تطبيقات القروض البسيطة أو فتح الحساب. إن تلميع موقع الويب الخاص بك وتشديد الخناق على تطبيقك ليست سوى الخطوات الأولى نحو إنشاء تجربة العلامة التجارية التي يعتز بها المستهلكون.
لا يمكن للمؤسسات المالية التحكم في كل جانب من جوانب مصائرها (ستخضع البنوك دائمًا لتقلبات اقتصادية أكبر في الإنفاق والادخار)، ولكن يمكنها القيادة من خلال تمييز وجودها الرقمي بعدة طرق رئيسية.
1. عزز تجربة العميل
امنح المستهلكين الذين يختارون البنك الذي تتعامل معه تجربة رقمية سلسة يحبونها ويجدونها مفيدة حقًا. وهذا يعني معرفة احتياجاتهم وخبراتهم على مستوى عميق، بدءًا من كيفية تفاعلهم مع علامتك التجارية رقميًا إلى نقاط رحلتهم التي يمكنك تحقيق أكبر تأثير فيها.
2. إثراء اتصالات العملاء
استمع إلى التعليقات لتحسين تجربتك الرقمية للمستهلكين. قد تأتي تعليقاتهم بالطرق التي تتوقعها، مثل نماذج الاتصال، وسجلات الأخطاء، وزيادة في مكالمات ممثلي العملاء. ولكن قد يكون أيضًا بطرق سياقية أكثر بكثير – مثل المدة التي يقضونها على موقعك، والمهام التي يختارون تنفيذها في تطبيقك عبر صفحة الويب للجوال، وحقيقة أن بعض المستخدمين لا يبدو أنهم يتجاوزون صفحة معينة أو موجهًا. كل نقطة بيانات هي علامة أخرى يمكن أن تساعدك في التخطيط والتصميم وجذب الزوار والعملاء بشكل أفضل.
3. توفير خبرات متعددة القنوات
تلبي احتياجات المصرفيين phygital ، وتعرف على المواطنين الرقميين لتجربتك المصرفية الشخصية وتعرف المستهلكين التقليديين على خياراتك الرقمية المريحة. فقط تأكد من أنك تقدم تجارب ورسائل متسقة وفرص للتفاعل عبر كل قناة.
الرؤى التي تمكّن البنوك من التطور حقًا
في تقرير عام 2020 حول الرقمنة في القطاع المصرفي، وضع خبراء إرنست ويونغ توقعاتهم بشأن الإجراءات الأكثر تأثيرًا التي يمكن أن تتخذها البنوك من أجل تجربتها الرقمية. مما لا يثير الدهشة، أن الاستجابة هي التي قادت المجموعة: “إن القدرة على اكتشاف أي مطبات وتخفيفها بسرعة ستكون مفتاحًا لجعل التجربة أفضل للعملاء وتجنب الإضرار بالسمعة”، كما جاء في التقرير.
كما أشاروا إلى أن توفير التخصيص والتواصل القوي والمستهدف من خلال قنوات الويب سيكون عاملاً أساسيًا لتلبية متطلبات جمهور متزايد من مستهلكي الخدمات المصرفية الرقمية. يمكن أن تساعد تحليلات الويب التقليدية في إنشاء خط أساس، لكنها ليست كافية لبناء تجارب رقمية أفضل – تلك التي تستفيد من المعلومات حول الطرق التي يتفاعل بها العملاء بالفعل مع العلامة التجارية لإنشاء تفاعلات أكثر وعياً بالمستخدم ومربحة ومربحة.
سواء كانت رقمية أو مادية أو مزيج من الاثنين معًا، فإن مستقبل الخدمات المصرفية يكمن في التجارب الشخصية التي تظهر فهماً للمستهلكين كأفراد. من نقاط الاحتكاك التي ترفع معدلات التخلي إلى أسباب رفض العميل منذ فترة طويلة عرضًا مخصصًا، تمنح المنصة المناسبة البنوك رؤية للتفاعلات الرقمية لعملائها عبر رحلة العميل بأكملها. باستخدام هذه الأفكار، يمكن للمؤسسات المالية إنشاء تجارب العلامة التجارية التي تجعل المستهلكين يبقون على قيد الحياة.
المصدر: thefinancialbrand
شاهد المزيد:
