بنك أوف أميركا يعزز براعته الرقمية من خلال مجموعة خدمات التسويق والخدمات المصرفية الرقمية
بدأ التحول الرقمي للخدمات المصرفية بطرق جديدة للقيام بالأشياء – كل تلك الوظائف التي تدخل في الخدمات المصرفية عبر الإنترنت والهاتف المحمول، كما يقول ديفيد تيري من بنك أمريكا.
يسمي ذلك مرحلة “الذكاء” من التحول المصرفي.
يقول تيري، كبير الإداريين الرقميين ومدير التسويق في BofA: “ما لدينا اليوم هو أكثر بكثير من التوازن في معدل الذكاء و” EQ “- بمعنى” الحاصل العاطفي “. “يضع العملاء علاوة أكبر بكثير على ما يشعرهم به البنك الذي تتعامل معه كمؤسسة. يشبه الأمر تقريبًا كيف يُحدث الطبيب الذي يتمتع بأسلوب جيد بجانب السرير فرقًا “.
لم يصل الكثير من البنوك والاتحادات الائتمانية إلى هذه المرحلة في تطورها الرقمي، من وجهة نظره. لكن Tyrie تعتبر Bank of America أن مستوى النضج المصرفي الرقمي يمكّنه من التركيز ليس فقط على معدل الذكاء ولكن أيضًا بشكل متزايد على EQ
“أقضي معظم وقتي الآن في” كيف يشعرون؟ “يقول تيري، الذي قضى عام تقريبًا في إدارة فريقه الموسع. (قامت BofA بدمج مجموعة التسويق مع مجموعة Tyrie للخدمات المصرفية الرقمية في أواخر عام 2021، عندما تقاعد كبير مسؤولي التسويق، Meredith Verdone.)
يقول تيري إنه غير متأكد من مدى تركيز المؤسسات المصرفية الأخرى على هذا الجانب من الرقمية. “لا أعتقد أنه يمكنك الإفراط في فهم ما يشعر به العملاء. يعرف العملاء ما يريدون وهذا أكثر أهمية من التقنيات التي تستخدمها لإضفاء الحيوية على شيء ما “.
في مقابلة مع The Financial Brand ، تحدث تيري عن أهم اهتماماته والدور المتغير للخدمات المصرفية في حياة المستهلكين. ناقش أيضًا كيف انتقل BofA إلى ما هو أبعد من ” الأشخاص ” في اكتشاف كيفية خدمة الأشخاص بشكل أفضل، ولماذا سيكون راضيًا عن كونه “متابعًا سريعًا” مع ChatGPT ، على الرغم من أن Erica ، المساعد الرقمي للبنك، مبني على الذكاء الاصطناعي.
“دولاب الموازنة للمستقبل” لبنك أمريكا
قد تبدو الوظيفتان اللتان يشغلهما Tyrie الكثير من الأشياء المروعة لشخص واحد للإشراف عليها. قد يكون لدى البعض أيضًا تحفظات حول دمج وحدات التسويق والخدمات المصرفية الرقمية المنفصلة في وحدة واحدة.
لكن تايري ، مستديرة حول خط التوقيع لفيلم “حقل الأحلام”، قالت إنه في الخدمات المصرفية الرقمية، “إذا قمت ببنائها، فلن تأتي – من الأفضل تسويقها.”
ويشير أيضًا إلى أن الفريق المعاد تشكيله يمزج في الواقع ثلاث وظائف: تحليلات البيانات، والخدمات المصرفية الرقمية، والتسويق. يسمي هذا التحرير والسرد “دولاب الموازنة في المستقبل”.
تحليلات البيانات هي المفتاح لفهم من يخدم البنك وما يحتاجون إليه لجعل تفاعلاتهم المصرفية الرقمية أكثر ملاءمة وفي الوقت المناسب. هذا التخصيص هو المكان الذي يأتي فيه التسويق.
يقول تيري: “يصبح التسويق أكثر استهدافًا للتسويق”. “لقد ولت أيام التسويق بالقول،” دعونا نلقي نظرة على شريحة العملاء ونضع عرضًا للقيمة أو منتجًا هناك. وهذا يعني الاستفادة من التسويق كأداة في الوقت الفعلي للسماح لنا بخدمة العملاء بشكل أفضل “.
الأهم من ذلك، كما يقول، لا يمكن إدارة التغيير بالإكراه. بدلاً من ذلك، يجب أن تكون التجربة الرقمية نفسها مقنعة للغاية بحيث لا يهتم الناس بأي بديل.
لشرح تأثير “الحدافة”، يعطي تايري هذا المثال: إقناع المزيد من الناس بتبني إيداع الشيكات عبر الهاتف المحمول، على سبيل المثال، يقلل من تكاليف المعالجة للبنك. يمكن استثمار الأموال التي يتم توفيرها هناك في تحسين إمكانات التكنولوجيا والتسويق. وتتكرر الدورة.
يقول تيري: “لذلك نحن نوعًا ما من التمويل الذاتي لجهودنا هنا”.
قهوة الصباح وقراءات رضا العملاء
يحصل Tyrie على عرض حي يوميًا حول كيفية تقييم العملاء لتفاعلاتهم مع Bank of America.
يقول: “أول قهوة لي في الصباح تتناسب مع ما يحدث”. “هل الناس سعداء بالتجربة التي مروا بها خلال الـ 24 ساعة الماضية؟ ما الأشياء التي يقولها العملاء بحاجة إلى التحسين؟ ما هي الأشياء المفقودة والتي يتمنون لو حصلوا عليها منا؟ “
لدى بنك المستهلك في بنك أوف أميركا ما يقرب من 67 مليون عميل. يذهبون إلى أحد الفروع – يسميهم بنك أوف أميركا “المراكز المالية” – 250 مليون مرة في السنة. 250 مليون مرة أخرى في السنة يتصلون بالبنك.
يقول تيري: “يتفاعلون معنا أكثر من 9 مليارات مرة سنويًا عبر القنوات الرقمية”.
لدى BofA فريق يدير أداة تفاعلية للغاية تسمى لوحة معلومات العميل. يجمع الفريق كل قياس لدى البنك بشأن أنشطة العملاء، بالإضافة إلى مدخلات أخرى مثل الشكاوى.
إلى جانب فحص EQ اليومي، يبحث Tyrie عن الاتجاهات. “كم عدد الأشخاص في الشهر الماضي الذين أرسلوا أموالاً من حسابهم في بنك أمريكا إلى شركة fintech ، دعنا نقول؟” يقول تيري. “هل الحجم شيء يجب أن أقلق بشأنه أم لا؟ لماذا فعلوا ذلك؟ أستطيع أن أرى كل هذا “.
يمكن لـ Tyrie الانتقال من الاتجاه العام إلى التفاصيل الدقيقة ببضع نقرات. يقول: “على سبيل المثال، إذا كنت أريد أن أرى كيف أعجبهم فصل معاملات Zelle على الويب عن عمليات النقل الداخلية، فيمكنني النقر مباشرةً”. “الجواب ربما ثلاثة مستويات أقل من تقريري.”
تسمح لوحة التحكم المباشرة بمعالجة المشكلات عند ظهورها، بدلاً من الاضطرار إلى الانتظار حتى يتم تجميع التقارير ربع السنوية.
هدف BofA: السماح للعملاء بتصميم الخدمات حسب رغباتهم
لقد أصبح شعار التحول الرقمي أن “البنك” لن يكون في مكان ما تذهب إليه، بل شيئًا تفعله. إلى الدرجة التي تعني الوصول إلى البنك الذي تتعامل معه عندما يكون لديك حاجة. لكن تايري تحب الفكرة – “إنه نوع من شغفي” – بأن البنك الذي تتعامل معه حاضر بشكل أو بآخر.
يستشهد بتنبيهات العملاء كمثال على ذلك. يتم دائمًا إرسال بعض التنبيهات “الأساسية”، مثل التحذيرات بشأن الأرصدة المنخفضة. بالنسبة للبعض الآخر – مثل أولئك الذين يتعاملون مع رسوم بطاقات الائتمان – يمكن للمستهلكين إلغاء الاشتراك أو إجراء تغييرات على إعدادات الإرسال.
يقول Tyrie: “ثم هناك تلك العناصر التي تم الاشتراك فيها من قبل العميل، وهي خاصة جدًا بالعميل”. “يمكن أن يكون شيئًا مثل،” مرحبًا، كل ليلة جمعة أريدك أن تخبرني كيف يبدو رصيدي حتى أتمكن من معرفة المبلغ الذي سأحصل عليه في عطلة نهاية الأسبوع. “
في كانون الثاني (يناير) 2023، أرسل Bank of America ما يقرب من 900 مليون تنبيه إلى 67 مليون مستهلك يتعاملون مع البنوك هناك.
يقول تيري: “اسمحوا لي أن أكون مهووسًا بالبيانات للحظة”. تزن 900 مليون مقابل رقم آخر: في نفس الفترة الزمنية، سجل المستهلكون الدخول إلى الخدمات الرقمية BofA مليار مرة.
يقول تيري: “لذلك، في غضون شهرين، أتوقع أننا سنتجاوز عدد التنبيهات لعدد عمليات تسجيل الدخول، وأتوقع أن تستمر التنبيهات في التقدم من هناك.”
ما يخبرنا به هذا Tyrie هو أن العديد من المستهلكين لا يجدون التنبيهات مزعجة، ولكنها جزء أساسي من علاقة BofA الخاصة بهم.
ويصر على أن “الناس لا يريدون حقًا التفكير في الأعمال المصرفية على أنها منفصلة عن حياتهم”. “إنهم يريدون التفكير في الخدمات المصرفية كجزء لا يتجزأ من حياتهم.”
كيف تصبح التنبيهات أدوات للتواصل التسويقي
يتوقع Tyrie أن هذا سيعود بفوائد مع تفاعلات أخرى تتجاوز التنبيهات البسيطة، عندما يتم دمجها مع تقنيات أخرى مثل تحديد الموقع الجغرافي عبر الهاتف المحمول.
يمكن للمستهلكين الاشتراك في ميزة مثل تلقي تنبيه إذا كانوا بالقرب من موقع البيع بالتجزئة الذي يتميز بخصم خاص لحاملي بطاقات Bank of America ، من خلال برنامج Bank Ameri Deals الخاص به.
ويرى أن هذا يمثل تحسنًا كبيرًا مقارنة بالتحقق يدويًا لمعرفة ما إذا كان البنك قد رتب صفقة مع ستاربكس، على سبيل المثال، ثم يتعين عليه معرفة مكان أقرب ستاربكس.
يقول تيري: “لذا فإن توقعي هو أنه سيكون لديك هذا النوع من القدرة على تقديم النصائح الكاملة على سطح المكتب الخاص بك وكذلك على جهازك المحمول”. “ستجعل مثل هذه التنبيهات والإشعارات حياتك أسهل وستجعل الخدمات المصرفية أكثر صلة. سيصبح جزءًا مما تفعله، بدلاً من أن تفكر، “أوه، يجب أن أذهب لتسجيل الدخول إلى بنك أمريكا.”
هذا جزء من سبب تجاوز البنك للشخصيات الثابتة التي تمتلكها المؤسسات الأخرى لفهم مجموعات مختلفة من المستهلكين. تسمح إمكانات تحليل البيانات في BofA بالانتقال إلى ما هو أبعد من هذا المستوى.
يقول تيري: “لن نطرح شيئًا ما على ممتلكاتنا الرقمية ونقول بشكل عشوائي،” مرحبًا، تستعد لحفل زفاف؟ ” “سيكون مستهدفًا جدًا لك.”
ستعتمد الدعوات إلى العمل على عوامل التصفية التي تشمل توليد المستهلك، ومستوى ثروته، و “نقاط الفرصة” ذات الصلة بناءً على تحليل سلوك المستهلك السابق. يقول تيري إن هذا الأخير يتكون من تجارب ربح فيها البنك عميلًا جديدًا أو فقد عميلًا موجودًا.
هل سيضيف BofA ChatGPT إلى برنامج Erica Chatbot الخاص به؟
Erica ، برنامج chatbot الرائد في أمريكا الذي تم تقديمه في عام 2018، مبني على الذكاء الاصطناعي. في الشهرين الأولين من عام 2023، كان البنك في طريقه لإجراء 55 مليون تفاعل مع إيريكا شهريًا، قبل وتيرة الربع الرابع من عام 2022.
يقول تيري: “هذا يمثل حوالي خمس تفاعلات لكل مستخدم شهريًا، وهو أمر جيد جدًا”.
ربما تكون إحدى أعظم نقاط قوة إيريكا ، كما يقول، هي أنها تعمل كملاح في جميع أنحاء التواجد الرقمي لـ BofA. إن مجرد طرح سؤال يرسل إلى Erica في سعيها للعثور على الإجابة، سواء كانت عامة أو خاصة بعلاقة المستهلك مع البنك.
يقول تيري إن مرونة إيريكا هي مفتاح نجاحها. يصف الطرق الثلاث التي يمكن للمستهلكين من خلالها استخدام Erica الآن. في النهاية البسيطة، يجيب chatbot على الاستفسارات المباشرة، مثل الأرصدة. المستوى التالي هو تقديم رؤى، مثل تحذير من أن المستهلك ينفق أكثر مما يفعل عادة. أخيرًا، المستوى الثالث هو التفاعل الحقيقي، حيث ينخرط المستهلك و Erica في حوار ذهابًا وإيابًا فيما يتعلق بالخطوة التالية الأفضل للمستهلك في موقف معين.
هذا يوفر وقت المستهلك ويزيد من تفاقمه ويقلل من تكلفة التفاعلات البشرية لـ BofA.
“تُعد Erica فرصة هائلة لنا للحصول على تفاعلات رائعة مع العملاء لا تعتمد على الهاتف ولا هي مادية. نحن نحافظ على احتواء الأشخاص في البيئة الرقمية “.
– ديفيد تيري، بنك أوف أمريكا
يقول Tyrie عن جميع بروتوكولات الأمان التي يمكن للبنك أن يدمجها في منهج الذكاء الاصطناعي الخاص به، أحد العناصر الأساسية هو هذا: “العميل لديه القدرة على أن يقول،” لا أحب ما أراه، لذا قم بإيقاف تشغيله. “
لذا، هل ستجعل ChatGPT إيريكا أفضل؟
يقول تيري إن فريق BofA الرقمي سيستفيد من “أي شيء وكل شيء”. لكن “لن تعرف أبدًا ما وراء إيريكا. لا نريدك أن تعرف. ما نريده هو التأكد من وجود قوة صناعية مهما كانت الأدوات “.
على الرغم من كل الجلبة حول ChatGPT ، فإنه لا يزال في المرحلة “المبكرة للغاية”، يضيف. “أتمنى أن يعمل. آمل أن تساعد الدروس المستفادة من سنوات عديدة من كل ما حدث على الإنترنت “. إنه يشعر أن هناك الكثير لنتعلمه من تطور الإنترنت.
يقول تيري: “لدي أكثر مما يكفي” للعمل عليه. “لذا يمكنني أن أكون متابعًا سريعًا مع ChatGPT.”
ويضيف أن العمل مع الذكاء الاصطناعي أمر بالغ الأهمية في مجال الخدمات المصرفية للأفراد. “أي شخص لا يتبنى كل ما يتعلق بالذكاء الاصطناعي لن يكون في المقدمة بعد ثلاث سنوات من الآن.”
المصدر: thefinancialbrand
شاهد المزيد:
