5 أشياء يجب عليك فعلها لتصبح منافسًا حقيقيًا للخدمات المصرفية الرقمية
اجتذبت BBVA إشعارًا بإعلانها إغلاق تطبيقات الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول Simple و Azlo. كانت شركة Simple هي الرائدة في مجال الخدمات المصرفية الرقمية مع حوالي 100000 عميل عندما استحوذت عليها BBVA في عام 2014. لا أعرف عدد المستخدمين البسيطين في وقت الإعلان، لكنني أعتقد أنه إذا كان 12 مليونًا مثل Revolut ، فنحن سيشهد عناوين مختلفة.
لا شك أن التطبيق Simple كان المنتج الرائد في مجال الخدمات المصرفية والميزانية في عصره. لكن دعونا لا ننسى أنه عندما تم إطلاقه في عام 2012 لم يكن له أي منافسين رقميين. يوجد اليوم 21000 شركة ناشئة في مجال التكنولوجيا المالية في العالم، منها 8775 شركة تعمل في أمريكا، وفقًا لشركة Statista. هذا بالإضافة إلى حوالي 90 ألف بنك حول العالم تقوم برقمنة نفسها بسرعة.
نحن نعيش في عالم رقمي. من بين سبع مليارات من سكان العالم، هناك خمس مليارات مستخدم للهاتف المحمول، وفقًا لـ GSMA Intelligence. هناك ثلاثة ملايين تطبيق في Google Play و App Store ، مما يضع المؤسسات المالية في مركز منافسة عالمية لا تصدق لجذب انتباه المستهلكين الرقميين.
تحتاج البنوك والاتحادات الائتمانية إلى جعل خدمتهم الرقمية استثنائية من أجل التميز بين هذا النوع من المنافسة.
وسط هذا الضغط التنافسي، يمكن اعتبار النمو والإنجاز السريع لأكبر البنوك الجديدة – Revolut و Chime و MoneyLion – بمثابة معجزة. لكن في العالم الرقمي، ليس هذا هو الحال حقًا. بل هو نتيجة لأنماط معينة.
حتى مع الألعاب الرقمية، لا يكفي أن يكون لديك فكرة جيدة إذا كانت آليات اللعبة بدائية. لكي تصبح من أكثر الألعاب مبيعًا، يجب أن تكون الألعاب مفهومة وجذابة وممتعة وجذابة لغالبية المستخدمين. لذلك، تنفق شركات الألعاب الملايين على العمارة الرقمية وتصميم الألعاب.
الخدمات المالية الرقمية ليست استثناء. نجاح المنتجات المالية الرقمية، ببساطة، يتلخص في القيمة التي يوفرها المنتج المالي لعملائه.
قيمة الخدمات المالية في المساعدة على إدارة التمويل وأداء العمليات المالية. لذا فإن الوظيفة هي المفتاح. ومع ذلك، هناك أربعة مستويات أخرى يمكنك من خلالها تقديم قيمة للمستهلكين ستحول الخدمة العادية إلى خدمة استثنائية. ترتبط هذه العناصر الأربعة ارتباطًا وثيقًا بالدوافع النفسية للمستخدمين واحتياجاتهم العاطفية، مما يسمح لنا بفهم تشريح ما يخلق الطلب وتناسب السوق.
علم النفس وراء الطلب في CX المصرفي
ترتبط العناصر الخمسة لإطار عمل منتج مالي ناجح بدوافع بشرية أساسية مستمدة من تسلسل ماسلو الهرمي للاحتياجات: الفسيولوجية، والسلامة والأمن، والحب والانتماء، والاحترام والاحترام ، وتحقيق الذات.
كما نعلم جميعًا، فإن المنافسة هي القوة الرئيسية التي تحفز تطوير عرض قيمة المنتج. كلما زادت المنافسة، كلما حاولت المؤسسات المالية تلبية احتياجات الناس واكتساب ميزة تنافسية. هذا يعني أنه يمكننا إجراء مقارنة مع التسلسل الهرمي لماسلو ونفترض أنه مع نمو المنافسة، ستدفع الشركات منتجاتها إلى مستويات أعلى وأعلى من الاحتياجات البشرية.
إليك كيف ننظر إلى العلاقة بين علم النفس وقيمة المنتج:
- الاحتياجات الفسيولوجية تعادل القيمة الوظيفية
، كل شيء يتعلق بتوفير النتيجة المرجوة للعميل من خلال استخدام ميزات المنتج. - السلامة والأمان تعادل قيمة الاستخدام
ترتبط الحاجة إلى الأمان براحة الشخص. تُلبي سهولة الاستخدام الحاجة إلى التحكم وتخلق في النهاية إحساسًا بالأمان والثقة. - الحب والانتماء يساويان الجماليات قيمة
الحب والشعور بالانتماء هي العواطف. يمكن للمنتج أن يؤثر على المشاعر من خلال الجماليات. - التقدير والاحترام يساوي قيمة الحالة
يمكن تلبية الحاجة إلى الاحترام بمساعدة قيمة الحالة الواضحة للمنتج أو بالأحرى اتفاقه مع نمط حياة معين. - تحقيق الذات يعادل قيمة المهمة.
الحاجة إلى تحقيق الذات هي رغبة البشر في تعظيم تحقيق قدراتهم. يمكن لمنتج أو خدمة أن تلهم تحقيق الذات من خلال تقديم طريقة للانضمام إلى مهمة مثيرة واسعة النطاق تحقق قيمة للعالم.
5 رؤى CX التي تشكل نجاح المنتج المالي
مع دخول المزيد والمزيد من المنتجات المالية إلى السوق كل عام، تصبح المنافسة أكثر إحكامًا ولم تعد الوظائف الأساسية كافية لكسب قلوب العملاء. إذا نظرنا إلى بعض من fintechs ، إلى جانب الوظائف، فإنها توفر أيضًا سهولة الاستخدام وجماليات وميزات التخصيص التي تجعل تجربة العملاء رائعة. من خلال القيام بالمثل، يمكن لمؤسستك المالية أن تبتكر إستراتيجيتها المميزة لتقديم قيمة تفوق منافسيك.
العناصر الخمسة التي تشكل ملاءمة المنتج مع السوق هي عناصر تراكمية ومترابطة. من الممكن الوصول إلى المستوى الأعلى التالي فقط من خلال إكمال المستوى السابق.
1. الوظيفة: تطابق منتجك مع احتياجات العملاء
الوظيفة هي أساس جميع المستويات التالية. يتضمن جميع ميزات المنتج لسيناريوهات المستخدم الأساسية، مثل التحقق من الأرصدة أو تحويل الأموال أو إيداع الشيكات عبر الهاتف المحمول.
قامت معظم البنوك والاتحادات الائتمانية بالفعل بتزويد عملائها بالوظائف الأساسية. المستوى الفني للحلول المصرفية الرقمية مستقر للغاية. تصبح الابتكارات الوظيفية في هذه المرحلة أقل شيوعًا ولا توفر ميزة تنافسية رئيسية.
ومع ذلك، أدى التنفيذ السريع للتقنيات الرقمية، الذي تسارعت وتيرة انتشاره بسبب الوباء، إلى تعطيل احتكار الشركات القائمة في السوق. أصبح إنشاء منتج مالي رقمي وإطلاقه أمرًا سهلاً نسبيًا، وظهرت أو نمت الآلاف من الشركات الناشئة في مجال التكنولوجيا المالية. بدأ هذا الانتقال إلى العنصر التالي من إطار العمل: قابلية الاستخدام.
مع تطور الحلول الرقمية باستمرار، تظهر المزيد والمزيد من الخدمات متعددة الوظائف المدروسة جيدًا والتي توفر مجموعة واسعة من الميزات لمستخدميها.
خطة العمل
أولاً، ادرس علم النفس، والاحتياجات، والرغبات، والآلام، والمخاوف، وسياق استخدام عملائك أو توقعاتك. ثم قم بصياغة الحلول الممكنة التي يمكن أن يوفرها منتجك المالي.
تأكد من أن ميزات منتجك تلبي احتياجات عملائك تمامًا. حدد شخصيات المستخدم الرئيسية، وقم بإنشاء خرائط التعاطف لكل من شخصيات المستخدم، وحدد المهام التي يتعين القيام بها (JTBD) وقم بإجراء تحليل المسار الأحمر.
الحفاظ على التوازن بين احتياجات المستخدم والقدرة على إرضائها بطريقة سهلة وسهلة الاستخدام. من واقع خبرتي، كانت هناك مواقف تهدف فيها العلامات التجارية المالية إلى تضمين الكثير من الوظائف الحديثة في منتجاتها لمجرد أنها تعتقد أنها ستجعل الحل يبرز بين المنافسين. ولكن قد يكون لهذا في الواقع تأثير معاكس، مما يؤدي إلى خيبة أمل المستخدم بسبب التصميم المحبط.
يجب أن تحدد أبحاث تجربة العملاء ما إذا كان العملاء يحتاجون إلى كل هذه الوظائف الحديثة أو يبحثون عن ميزات أخرى أكثر أهمية لموقفهم.
2. سهولة الاستخدام: تمكين تجربة العملاء المصرفية الرائعة
أدى وصول خدمات رقمية أكثر ملاءمة إلى رفع جودة تجربة المستخدم المالي وتوقعات المستخدم إلى مستوى جديد. لقد شعر المستهلكون أن الخدمات المصرفية عبر الإنترنت والجوال يجب أن تكون مريحة وممتعة في الاستخدام. انتقلت الابتكارات في الخدمات المصرفية الرقمية من الوظائف إلى سهولة الاستخدام.
لتلبية التوقعات المتزايدة لجيل عملاء ما بعد COVID، لا يكفي توفير وظائف بسيطة مثل السيناريوهات الأساسية عبر الإنترنت. تحتاج إلى القيام بذلك بشكل أسرع وأسهل وأكثر وضوحًا من منافسيك. بدلاً من مجرد توفير فرصة لتحويل الأموال باستخدام الهاتف المحمول عن طريق ملء نموذج طويل ومفصل، على سبيل المثال، يمكنك أن تقدم للمستلم القدرة على تحديد جهة اتصال بسرعة من دفتر الهاتف الخاص به وإرسال الأموال على الفور.
خطة العمل
ابدأ بتدقيق شامل للمنتج: حدد العناصر الأكثر أهمية في رحلة المستخدم، وانطلق واحصل على تعليقات المستخدمين، وطرح النتائج وابتكار الحلول.
قم بإجراء بحث تنافسي لتطوير فهم مزايا منافسيك ونقاط ضعفهم. راجع منتجاتهم واكتشف كيف يضعون أنفسهم في السوق وتجاه عملائهم المستهدفين.
سيساعد هذا النهج في تصميم تجربة العملاء المصرفية على تجنب معاناة العملاء بسبب تعقيد المنتج والصعوبات التي تستغرق وقتًا وجهدًا إضافيين.
3. الجماليات: قم بإنشاء هوية بصرية مُفصلة تُذهل
لا تزال العديد من المنتجات المالية تعاني من قابلية الاستخدام، بينما لا تُظهر الخدمات الرقمية المتقدمة سهولة الاستخدام فحسب، بل تُظهر أيضًا جماليات واجهة المستخدم الرقمية (واجهة المستخدم). تثير هذه المنتجات الجذابة بصريًا مشاعر العملاء الإيجابية أكثر من تصميم النموذج.
تؤكد الأبحاث أن المستهلكين لا يفضلون المنتجات الأكثر جمالًا فحسب، بل هم أيضًا أكثر تسامحًا مع الأخطاء التي يرتكبها مقدمو هذه المنتجات. ومع ذلك، يجب أن نضع في اعتبارنا أنه لا ينبغي المساومة على المستويات الأساسية للوظائف وقابلية الاستخدام، لأنها تلبي الاحتياجات الأساسية للمستخدمين.
إن التحسين الهائل المستمر في وظائف وراحة المنتجات المصرفية الرقمية يخلق الظروف لاستخدام القيمة الجمالية كميزة تنافسية.
يركز اللاعبون الجدد الذين يدخلون الصناعة المالية عن عمد على التصميم الفريد والمبتكر الذي يتواصل ويسلط الضوء على هوية علامتهم التجارية. لقد سئم معظم العملاء من التصميم المالي الممل والمعقد والمشابه. يعد التصميم المصمم خصيصًا فكرة أفضل، حيث يوفر للمستخدمين شيئًا جديدًا ومنشطًا. يمكن أن يمثل استخدامه بداية حقبة تصميم جديدة تزيد من ميزة السوق للمؤسسات المالية.
خطة العمل قم
بإنشاء هوية مرئية لمنتجك الرقمي بناءً على الأهداف الفريدة لعملك وجوهر العلامة التجارية وشخصية مستخدميها. بهذه الطريقة، تقوم بتشكيل رابط عاطفي بين منتجك وعملائك.
قم بإجراء بحث التصميم، وإنشاء التصميم والقيمة والمزاج العاطفي وإنشاء مفهوم التصميم الرئيسي. سيساعد هذا على منع البنك أو الاتحاد الائتماني الخاص بك من الظهور بمظهر قديم وممل ولا يميز عن منافسيك، ويساعد أيضًا على تجنب تطوير منتج لا يتطابق مع قيم العلامة التجارية أو معايير العصر الرقمي.
أنشئ واجهة منتج رقمية فريدة وفقًا للهوية المرئية لعلامتك التجارية. هذا سيجعل المنتج الرقمي ممتعًا ويسمح له بالتميز بين المنافسة المتزايدة.
4. الحالة: إضفاء الطابع الشخصي على تجربة المنتج
79٪ من العملاء في الولايات المتحدة على يقين من أن العلامات التجارية يجب أن تُظهر تفهمًا واهتمامًا بعملائها، و89٪ على استعداد للتعامل مع الشركات التي لا تُظهر الرعاية فحسب، بل تتخطى ذلك، وفقًا لـ Wunderman.
يمكن تحقيق قيمة أكبر وتناسب المنتج مع السوق من خلال ربط المنتج المالي بنمط حياة العميل. يعني تخصيصها لجمهور معين مثل الشخصيات المهمة أو العائلات أو الطلاب أو جيل الألفية.
توفر الحالة ميزة قوية لأنها تضفي طابعًا شخصيًا على تجربة العملاء المصرفية لجمهور محدد.
خطة العمل
يمكن أن يكون تقسيم الخدمات المصرفية الرقمية إلى شرائح واسعة النطاق بشكل لا يصدق. على سبيل المثال، يمكنك إنشاء تطبيق للمستخدمين الأثرياء، من خلال تقديم امتيازات خاصة تكون بمثابة رمز للمكانة الاجتماعية العالية. أو يمكنك إنشاء خدمة مالية للعائلات تركز على إدارة حسابات العائلة من خلال نظام الميزانية والتحكم.
إنه يتطلب تعاطفًا حقيقيًا مع العملاء – التعرف عليهم، والشعور بألمهم مثل ألمك وتقديم حل يجعل حياتهم أفضل وأسهل. وهذا يستدعي تجارب مصرفية شخصية وسياقية يمكن تمكينها بواسطة تقنية الذكاء الاصطناعي.
5. المهمة: خلق مجتمع حول الفكر
لم تشهد الصناعة المصرفية كثيرًا حتى وقت قريب مرحلة الرسالة. على الرغم من نشاطه الطويل في جهود الدعم المجتمعي، إلا أن الصناعة بدأت مؤخرًا فقط في إيلاء اهتمام أكبر للعملاء كأشخاص والاعتراف باحتياجاتهم وألمهم ومخاوفهم، لذلك لا يزال هناك مجال للنمو عندما يتعلق الأمر بالمهمة.
تخلق علامة تجارية مالية ذات مهمة مجتمعًا حول منتجاتها وتحول متابعيها إلى معجبين متحمسين. من خلال تعظيم إمكاناتها، من الممكن تحويل التصميم إلى أيديولوجية الشركة، وهو حجر الزاوية في الحمض النووي للأعمال، كما فعلت Apple. تعكس فلسفة تصميم هذه الشركة مبادئ رؤيتها للعالم وتحدد طرقًا حقيقية لنقل هذه الأيديولوجية من خلال منتجاتها وإعلاناتها والترابط مع العملاء. وهذا ما يفسر سبب قيام شركة Apple بتأسيس مثل هذا التأثير العالمي بمنتجاتها وأصبحت الشركة الأولى في العالم التي تبلغ قيمتها تريليون دولار.
ضمن فلسفة العمل هذه، يصبح المنتج أو الخدمة في الأساس تمثيلًا لرؤية العالم للشركة. يؤدي هذا إلى زيادة القيمة التي يتلقاها العميل بشكل كبير وفي نفس الوقت يتطلب المزيد من المسؤولية من الشركة. لا تجرؤ كل مؤسسة مالية على تحمل هذا النوع من المخاطرة لأنه، في هذه الحالة، يرتبط التصميم ارتباطًا مباشرًا بسمعة الشركة.
خطة العمل
قدم القيمة النهائية من خلال تحديد مهمة مع علامتك التجارية المالية التي تهدف إلى جعل العالم مكانًا أفضل وبناء مجتمع حوله. انظر إلى التصميم باعتباره أيديولوجية عملك. ما هي وجهات النظر والفرص التي يفتحها هذا، وماذا يمكنك أن تفعل لتحقيقها؟ هل تنقل منتجاتك الرقمية وتواصلك العام مع العملاء أن علامتك التجارية تهتم حقًا بجعل حياتهم والعالم بأسره أفضل بطريقة ما؟
تعد مراحل تجربة العملاء الخمس هذه هي الطريقة الحقيقية لتمكين الصناعة المصرفية من خلال إنشاء منتجات رقمية مطلوبة تسهل حياة ملايين المستهلكين وتزيد من فرص الاختراقات الرقمية للعلامات التجارية المالية في جميع أنحاء العالم.
المصدر: thefinancialbrand
شاهد المزيد:
