يحدد أفضل خبراء العلامات التجارية 5 مشكلات حرجة تواجه المسوقين في البنوك
تعتبر العلامة التجارية واحدة من أكثر المفاهيم التي يساء فهمها في مجال الأعمال، ولكنها أيضًا أهم شيء يجب فهمه. ومع ذلك، حتى الآن، يفقد العديد من العاملين في القطاع المصرفي الأهمية الكاملة للعلامة التجارية.
هناك ميل للميل نحو الرسائل والشعار والسطور الوصفية عند الحديث عن العلامة التجارية أو التركيز على المنتجات أو الإعلانات أو الأسعار.
كما هو مغطى في مقالات عن The Financial Brand ، يستخدم الناس العلامات التجارية كشكل من أشكال الاختزال الذهني، لتلخيص كل الأشياء التي تخطر ببالهم عندما يفكرون في شركة أو منتج. جربه: ما الذي يتبادر إلى الذهن عندما تفكر في Southwest Airlines و Apple و Walmart و Ally Bank و Wells Fargo؟
يؤثر كل تفاعل مع المستهلكين على طريقة تفكيرهم فيك. يمثل كل منها فرصة لبناء علامتك التجارية أو تعزيزها. هذا هو سبب أهمية كل التركيز في السنوات الأخيرة على “الخبرة”. تدور العلامة التجارية في النهاية حول ما تفعله، وليس ما تقوله.
قدمت ميلاني ما كشين، كبيرة مديري الإستراتيجيات في شركة استشارات العلامات التجارية Siegel + Gale ، ملاحظة شديدة الأهمية خلال مقابلة: “أهم شيء في العلامة التجارية هو ما يقوله الناس عنك عندما لا تكون في الغرفة.”
صعب القياس، لكن هذه هي الصفقة الحقيقية.
يقول ماكشين: “المنتجات تأتي وتذهب، والفروع والشبكات والمصرفيون يأتون ويذهبون”. “لكن العلامة التجارية هي العلاقة المتسقة مع العميل. تريد رعاية ذلك – إنه في قلب المنظمة “.
نقاط عظيمة. ولكن ما الذي سيساعد في نقلهم من هدف بعيد إلى واقع ملموس يمكن للبنوك والاتحادات الائتمانية البناء عليه؟ لمعرفة ذلك، تحدثت The Financial Brand مع McShane وأيضًا مع Robert Passikoff ، مؤسس ورئيس Brand Keys ، وكلاهما من المتخصصين ذوي الخبرة في العلامات التجارية في الشركات المرموقة، في مقابلات منفصلة.
قبل المحادثات مباشرة، أصدرت Siegel + Gale قائمتها السنوية لتوقعات العلامة التجارية لعام 2021. وبالمثل، أصدرت Brand Keys مؤشر مشاركة ولاء العملاء لعام 2021. يحدد المؤشر “المشاركة العاطفية” و “توقعات العملاء” باعتبارهما المحركين الأساسيين للولاء للعلامة التجارية للعملاء للمؤسسات المالية والعلامات التجارية الأخرى.
تشير تعليقات هذين الخبيرين للعلامة التجارية إلى خمس مجالات واسعة يجب على المسوقين في البنوك واتحادات الائتمان معالجتها.
الاتجاه 1. الأهمية المتزايدة لـ “الدمج” كعامل علامة تجارية
الاضطرابات الاجتماعية التي عصفت بالولايات المتحدة في عام 2020 لم تمر مرور الكرام من قبل المؤسسات المالية. ظهرت رسائل دعم والتزامات مختلفة بالعدالة من البنوك والاتحادات الائتمانية في وسائل التواصل الاجتماعي ووسائل الإعلان الأخرى. ومع ذلك، بالنسبة إلى McShane ، لا يزال هناك انفصال بين التجربة التي قد يمر بها شخص ما كعميل مقابل ما قد يراه في الإعلان.
وتؤكد أن “العديد من المجتمعات داخل عموم السكان لم تكن فقط محرومة من قبل المؤسسات المالية”، “لقد أسيء تقديمها في الواقع – بيعت منتجات لم تكن مناسبة لهم أو فرضت أسعارًا متباينة وفقًا لعرقهم أو لعرقهم. توجيه.”
تقول ما كشين: “ما نكتشفه هو أن المستهلكين لا يقارنون داخل الخدمات المالية فحسب، بل يقارنون تجاربهم عبر مختلف قطاعات الأعمال. إنهم يطالبون بألا تتعرف عليهم العلامات التجارية فحسب، بل تعاملهم باحترام “.
يشير المستشار إلى قائمة متزايدة من العلامات التجارية المالية الجديدة التي تستهدف على وجه التحديد هذه المجتمعات، بما في ذلك Daylight ، وهو بنك مملوك لـ LGBTQ و First Women’s Bank.
في حين أن البنوك المملوكة للأقليات والنساء لم تنصف جيدًا تاريخيًا، تعتقد ماكشين أن تكنولوجيا اليوم تسمح لهؤلاء اللاعبين المتخصصين بالتوسع بشكل أسرع. بالإضافة إلى ذلك، تتم إزالة العديد من الحواجز التي تحول دون قيام الأشخاص بتغيير المؤسسات.
تقول ماكشين إنه في المحادثات التي تجريها شركتها مع العملاء، فإن الاستدامة والتنوع والشمول كلها “بالقرب من أعلى القائمة”.
ألا يجب أن تكون العلامة التجارية تدور حول القضايا الإنسانية الخالدة؟
يجيب ماكشين أن قضايا المسؤولية الاجتماعية للشركات قد انتقلت من النظر إليها على أنها قضايا سياسية بحتة إلى كونها قضايا إنسانية وتجارية.
يقول روبرت باسيكوف، مع ذلك، إنه في حين أن الدوافع الرئيسية للولاء للعلامة التجارية تتغير بمرور الوقت، فإن بعض القيم لم تتغير بشكل كبير بالنسبة للمؤسسات المالية. هذه هي الثقة والثقة والأخلاق.
تؤكد Passikoff على أن “المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) هي بشكل عام قيمة يأخذها الناس في الاعتبار، لكنها أقل أهمية من الثقة أو مشكلات الخصوصية، على سبيل المثال، التي تساهم بشكل كبير في ولاء العلامة التجارية في الخدمات المصرفية”. أشياء مثل الشمولية والاستدامة لا تأخذ في الاعتبار هذا القدر، في رأيه، أو على الأقل ليس في جميع المجالات. وهو يوافق على أنها أكثر صلة بالجيل Z، ولكنها أقل صلة بالموضوع أو حتى جيل الألفية.
الاتجاه 2. تلبية التوقعات أمر لا بد منه للعلامة التجارية
كما هو مذكور أعلاه، وجدت أبحاث Brand Keys أن القدرة على تلبية توقعات المستهلك سريعة التغير هي أحد المحركين الرئيسيين للولاء للعلامة التجارية. تقول الشركة أن توقعات المستهلكين ترتفع بنسبة 22٪ سنويًا. يوضح باسيك وف أن هذا المعدل قد تسارع، مدفوعًا بالابتكارات في العديد من فئات المنتجات، وليس فقط الخدمات المصرفية.
– روبرت باسيك وف، براند كيز
ويشير إلى أن أحد التوقعات المتغيرة هو سرعة الاستجابة. يعتقد الناس، “بما أن شخصًا آخر سيعود إليّ في غضون ساعة، فلماذا تأخذ يومًا؟” نظرًا لأن الناس أجبروا على التعامل المصرفي عبر الإنترنت في الغالب حيث تم تقييد الفروع أثناء COVID، فإن توقعاتهم كانت أن الأمور ستكون أسرع بكثير رقميًا، كما يقول Passikoff. لكن لم يكن هذا هو الحال دائمًا مع العديد من المؤسسات المالية.
يقول باسيك وف: “التوقع هو الفجوة بين ما يرغب فيه المستهلكون وما تقدمه العلامات التجارية”. ومع ذلك، فإن إدراك هذه الفجوة – إذا تم تحديدها بدقة – يوفر للبنوك والاتحادات الائتمانية فرصة لسدها.
يقول باسيك وف: “هذا هو كل ما يتعلق بالابتكار”. “العلامات التجارية القادرة على القيام بذلك ستعمل بشكل جيد للغاية.”
تميزت العلامات التجارية المالية في الربع العلوي الأيمن من الرسم البياني أدناه في تلبية التوقعات بالإضافة إلى خلق تفاعل عاطفي.
الاتجاه 3. أهمية الروابط العاطفية
في عالم أصبحت فيه غالبية تفاعلات المستهلكين رقمية، تقول ما كشين إن العلامات التجارية المالية والشركات الأخرى التي تعمل معها تتساءل، “كيف يمكننا التأكد من وجود طبقة عاطفية في التجربة الرقمية التي نقدمها؟” وتضيف أنها تدرك أنه لم يعد بإمكانها الاعتماد فقط على التفاعلات الشخصية لتقديم تجربة “أنا أفهمك” الشخصية والدافئة.
مثل الكثير من الطب عن بعد، يتوقع ما كشين رؤية المزيد من التجارب البشرية داخل واجهات الخدمات المصرفية الرقمية.
يعطي Passikoff مثالين لكيفية تأثير العواطف على مشاركة العلامة التجارية في الخدمات المصرفية. مع الرسوم، القيمة المنطقية هي “كم هي الرسوم؟” القيمة العاطفية، كما يقول، هي كيف يرى الشخص نفسه على أنه ذكي في إدارة شؤونه المالية.
المثال الثاني يتعلق بالتطبيقات الرقمية المتقدمة التي توفرها الآن بعض البنوك والاتحادات الائتمانية. لا تقل أهمية عن ميزات محددة هو المنظور العاطفي لـ “وقتي ثمين، لذلك لا أريد أن أضيعه في بعض العمليات المصرفية الصعبة.” يجب أن يعمل التطبيق بشكل حدسي.
الاتجاه 4. لا تأخذ الولاء من الممنوح
استنادًا إلى سنوات عديدة من البحث، يوضح Passikoff أن العملاء المخلصين من المرجح أن يتصرفوا بشكل إيجابي تجاه العلامة التجارية بستة أضعاف. يمكن أن يشمل ذلك عدم احتمالية المغادرة للحصول على عرض أفضل وأن تكون أكثر استعدادًا لمنح مؤسسة ما فائدة الشك في الظروف الصعبة.
يلاحظ باسيكوف أن “بئر الغفران هذا ليس بلا حدود”. ويستشهد بويلز فارجو كمثال رئيسي. لقد تركت سلسلة الإفصاحات عن إساءة معاملة العملاء من قبل البنك المركز منخفضًا على مخطط مؤشر الولاء الموضح أعلاه، وقد أثرت بشكل واضح على زخمها على مدى عدة سنوات.
على الرغم من فوائد الولاء، يجب على المسوقين إدراك أن وجود عملاء مخلصين لا يعني أنهم لن يجربوا شيئًا آخر.
يقول باسيكوف: “سوف تجذب الجدة انتباه الناس”. “لقد فتح الوباء أعين الناس على العديد من الخيارات الأخرى.” وقد أدى ذلك إلى زيادات هائلة في عدد مستخدمي التكنولوجيا المالية مثل Chime و Robinhood.
يقول باسيكوف إن ما يجب أن يتوقعه المسوقون الماليون هو قطاع مصرفي أكثر تجزئة، حيث يجد الناس أن تطبيقًا ماليًا جديدًا يناسبهم بشكل أفضل مما يفعلونه في مؤسسة أخرى. نتيجة لذلك، سيحافظ المزيد من المستهلكين على علاقات مالية متعددة، حيث كان لديهم من قبل واحدة أو اثنتين فقط.
الاتجاه الخامس: العودة إلى المبادئ الأساسية
سيثبت التعامل مع اتجاهات العلامة التجارية المذكورة أعلاه أنه يمثل تحديًا للمؤسسات المالية التي لا تزال تصارع التحول من المنظمات التي تركز على المنتج إلى المنظمات التي تركز على العملاء، لكن ما كشين يعتقد أن فترة التحول هذه – ثقافية بقدر ما هي رقمية – ستساعد في نهاية المطاف في دفع الخدمات المصرفية إلى إبداع جديد موضع.
في الواقع، تشعر أن أكبر مجال للتمايز يمكن أن يكون العودة إلى بعض المبادئ الأساسية للخدمات المصرفية التي سقطت على جانب الطريق خلال الفترة الطويلة التي سبقت الخدمات المصرفية الرقمية. وتصف هذا بأنه “إضفاء طابع شخصي عميق ونوع العلاقة التي يمكن أن تحصل عليها كنتيجة لمعرفة شخص ما وفهمه وإظهار الاحترام الذي تحدثت عنه من قبل.” سيتم تنفيذ الكثير من ذلك بالطبع عبر الإنترنت أو عن طريق الجهاز المحمول، ولكن بطريقة استباقية، ولكنها ليست مزعجة أو بيعية.
واختتم ماكشين بالقول: “إنه وقت مثير للإبداع في الصناعة المصرفية”.
المصدر: thefinancialbrand
شاهد المزيد:
