مستقبل الولاء في البنوك معرض للخطر
يقوم المستهلكون بشكل متزايد بتقطيع حياتهم المالية، وتوزيع أجزاء صغيرة على مجموعة واسعة من مقدمي الخدمات. غالبًا ما يكون المستفيدون من هذا الاتجاه هم أكبر العلامات التجارية المالية التي استثمرت في الحلول الرقمية المتقدمة، ومؤسسات التكنولوجيا الكبيرة التي وسعت عروض الخدمات المالية، وشركات التكنولوجيا المالية التي ابتكرت حلولًا رقمية تروق لمعرفتها جيدًا (وأحيانًا تفتقر إلى الخدمات) شرائح المستهلكين. بدون تحولات حاسمة في نماذج الأعمال الحالية والاستثمار في الحلول الرقمية المقنعة، لا يوجد سبب للاعتقاد بأن المستهلكين سيوقفون تنويع مقدمي الخدمات المالية، مما يعرض تدفقات الإيرادات الحالية وربما بقاء العديد من المؤسسات المالية القديمة في خطر.
في عالم يتسم بانخفاض عدد زيارات الفروع والنشاط الرقمي المتزايد، لم يعد يتم تحديد الراحة حسب المنطقة الجغرافية. تمت إعادة تعريف الملاءمة بناءً على بساطة المشاركة وسرعة التسليم وسياق (تخصيص) الحلول. والأهم من ذلك، أن عمق العلاقة وقيمتها يتزايدان اعتمادًا على عدد التفاعلات الرقمية التي بدأها العميل. ويعتمد عدد المشاركات على قيمة هذه التجارب. لذلك، سيكون من الضروري أن تقوم المؤسسات المالية بتحسين كل نقطة اتصال في رحلة العميل لسد الفجوة بين توقعات العملاء والتسليم الحالي للمنتجات والحلول.
أخيرًا، من المهم ملاحظة أنه لا تتصرف جميع شرائح المستهلكين بنفس الطريقة، حيث لم يعد يتم تحديد الشرائح حسب العمر والدخل فقط. يختلف سلوك القطاعات بشكل كبير بناءً على الاستخدام الرقمي في جميع الصناعات، حيث تكون الأسر الأكثر تعرضًا للخطر هي تلك الأكثر مهارة رقميًا.
عندما يصل التبني الرقمي إلى الإشباع، ركز على المشاركة
يشير التحليل الأخير من Cornerstone Advisors إلى أن الصناعة المصرفية قد تصل إلى تشبع التبني الرقمي عبر غالبية قطاعات المستهلكين. خاصة أثناء الوباء، عندما تم إغلاق الفروع، أصبحت الأسر أكثر راحة في استخدام هواتفهم المحمولة للاستعلام عن الرصيد والمعاملات البسيطة. بينما انخفض بعض النشاط الرقمي بين ديسمبر 2020 ومايو 2021، زاد عدد المستخدمين.
ومع ذلك، يُظهر البحث نفسه أن هناك فرصة كبيرة لزيادة عدد التفاعلات وتنوعها بما يتجاوز الأساسيات. ومع وجود نشاط الفرع عند أدنى نقطة على الإطلاق، لم تكن الحاجة إلى التركيز على المشاركة الرقمية أكثر أهمية من أي وقت مضى. هذا ينطبق بشكل خاص على المتبنين الجدد للخدمات المصرفية الرقمية. وفقًا لرون شيفلين ، مدير الأبحاث في شركة Cornerstone Advisors ، “نظرًا لانضمام مستخدمين جدد إلى الخدمة في الأشهر الستة الماضية، لم يقوموا بالعديد من الأنشطة الرقمية، مما أدى إلى انخفاض إجمالي أعداد المشاركة.”
بنك أوف أمريكا يزيد من المشاركة الرقمية لبناء الولاء
يوضح تباطؤ نمو مستخدمي الخدمات المصرفية الرقمية في Bank of America عدد البنوك التي قد تصل إلى إشباع مستخدمي الخدمات المصرفية الرقمية وأن الاستثمار يجب أن يركز على زيادة المشاركة الرقمية لزيادة الولاء. وفقًا لبيانات البنك، ارتفع عدد المستخدمين النشطين الذين استخدموا القنوات الرقمية في آخر 90 يومًا بما يزيد قليلاً عن 3٪ على أساس سنوي، وهو ما يمثل 70٪ من قاعدة عملاء بنك أمريكا.
وبدلاً من ذلك، نما عدد الجلسات الرقمية (للجوال وسطح المكتب) في بنك أمريكا بنسبة 9.4٪ بين الربع الثاني من عام 2020 والربع الثاني من عام 2021. ويعزى جزء من هذا النمو إلى نمو بنسبة 31٪ في إعداد المواعيد الرقمية من قبل العملاء. كان الأمر الأكثر إثارة هو النمو في التفاعلات مع المساعد الافتراضي لـ BofA ، Erica ، حيث زادت بنسبة تزيد عن 150٪ على أساس سنوي، لتصل إلى 94.2 مليون.
المشاركة الرقمية المرتبطة بزيادة الأرصدة والإيرادات
في دراسة حديثة أجراها موفر الحلول القائمة على البيانات MX، وجد أن كلاً من الأرصدة المتوسطة وإيرادات العملاء قد زادت مع زيادة المشاركة المصرفية الرقمية. هذا الارتباط مهم لأن المؤسسات المالية تأمل في الاحتفاظ بالمستهلكين الذين يتم إغرائهم من قبل مقدمي خدمات بديلة.
لكن، لا يمكن فرض النشاط المصرفي الرقمي … يجب كسبه.
سيزيد العملاء من استخدامهم للخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول والإنترنت إذا كانت المشاركة سهلة وسريعة ومدفوعة بتحويل قيمة إيجابي. يؤدي الحفاظ على مشاركة العملاء طوال رحلة الشراء إلى تطوير ولاء العملاء ويسمح للمؤسسات المالية بجمع معلومات العملاء القيمة.
وفقًا لـ Gartner ، “يؤدي المزيد من تفاعلات العملاء إلى جعل المشترين يجدون علامتك التجارية أكثر قيمة وتزويدك برؤى العملاء. يمكن لرؤى العملاء هذه أن تحدد قرارات التسويق مثل إعادة الاستهداف وتطوير المحتوى، بالإضافة إلى عمليات البيع مثل طرق المراسلة والتواصل “.
فرص المشاركة تتجاوز المعاملات
يجب أن تستند إستراتيجية مشاركة المؤسسة المالية إلى ما يريده المستهلكون أثناء بحثهم عن مؤسسات مالية جديدة وما يريده العملاء الخارجون خلال رحلة الشراء. يضع هذا التحليل الأساس لفرص التحفيز التي تشمل المعاملات المحتملة وعروض المنتجات والمشورة التي تساعد المستهلك على إدارة موارده المالية بشكل أفضل. تعمل هذه التفاعلات الشخصية على تحسين تجربة العملاء ويمكنها بناء ولاء العملاء.
لبناء المشاركة، يجب على البنوك والاتحادات الائتمانية استخدام البيانات ورؤية العملاء بشكل استباقي وذات مغزى لتعزيز المشاركة عبر جميع القنوات. يجب أن يكون الاتصال ملائمًا وفي الوقت المناسب ويوضح للمستهلك المقصود أن توصيتك ستوفر قيمة. لا يقتصر أهمية التوقيت والمحتوى على أهمية القناة المستخدمة للتواصل.
تذكر أن المحتوى يمكن أن يتجاوز رسائل المبيعات، ليشمل توصيات الميزانية، ونصائح العافية المالية، وحتى العروض المحلية من تجار التجزئة في الأحياء. الهدف هو إشراك العميل في علامتك التجارية قدر الإمكان … وفقًا لشروطه. يجب أن تساعد كل مشاركة في تقدم العميل خلال رحلته المالية، وتوفير معلومات مفيدة أو محتوى يحفز التفاعل، وتجربة إيجابية وولاء.
المصدر: thefinancialbrand
شاهد المزيد:
