6 CX Developments لا يمكن للبنوك والاتحادات الائتمانية تجاهلها
لا يمكنك إخراج COVID-19 من الصورة أثناء تقييمك لمستقبل نظام التسويق الأساسي هذا. دفع الوباء بعض التقنيات الرقمية إلى الواجهة وجعل بعض الأشياء القديمة جديدة مرة أخرى. ستؤثر الاتجاهات والابتكارات من خارج القطاع المصرفي أكثر من أي وقت مضى.
كان عام 2020 وقتًا فريدًا – وغريبًا في بعض الأحيان – لتجربة العملاء، ويضع معيارًا جديدًا للتقليل من القيمة. اعتبر ذلك:
- تم اعتماد خدمة Curbside، التي كانت محفوظة في السابق لمفاصل الهامبرغر القديمة التي تضم طاقم انتظار على الزلاجات الدوارة، في كل شيء من متاجر الحيوانات الأليفة إلى المراكز المنزلية إلى الخدمات المصرفية.
- أصبحت الأقنعة إلزامية في معظم ردهات البنوك المفتوحة، عندما كانت قبل عام قد تكون مدعاة للقلق (حرفيًا).
- أصبحت محطات Drivethrough، التي كانت في طريقها إلى أن تصبح “يتامى الأعمال المصرفية”، حسب تقدير أحد الاستشاريين، فجأةً ذهبًا خالصًا كوسيلة لتوفير الخدمات المصرفية الشخصية على مسافة ذراع.
- أصبح توصيل كل شيء تقريبًا إلى المنزل، حتى مشروبات ستاربكس، أمرًا طبيعيًا، حيث تم تصميم الدفع عبر التطبيق للتخلص من الحاجة إلى لمس العملة.
كل هذا وأكثر من ذلك بكثير يؤثر بشكل مباشر وغير مباشر على تخطيط البنك والاتحاد الائتماني لعام 2021 وما بعده.
الآن، وتتابع، يجب أن تصبح المؤسسات أكثر مهارة في “الاستماع” – عبر وسائل التواصل الاجتماعي، والاستطلاعات، ومراقبة السلوك والمزيد – للحصول على أدلة بشأن ما يجعل الناس مرتاحين. ولأن حلقات الملاحظات أقصر وأسرع من أي وقت مضى، يضيف أوهارا، سيتعين على البنوك والاتحادات الائتمانية أن تنمو بشكل أكثر مرونة مما كان متوقعًا قبل COVID. لا يجب أن يكون مصرفيو التجزئة والمسوقون مستعدين للقفز على اتجاهات جديدة فحسب، بل يجب أن يكونوا مستعدين للقفز إلى الوراء، إلى الممارسات السابقة، اعتمادًا على أي مخاوف قد تكون الوباء الحالية.
وإليك بعض النصائح المهنية الرئيسية: أي مصرفي أو مسؤول تنفيذي في اتحاد ائتماني تتأثر وظيفته بتجربة العملاء سيتعين عليه رفع مستوى لعبته ببساطة للبقاء في اللعبة في عام 2021، كما تقول جينا بهاوالكار، المحلل الرئيسي في شركة Forrester. وتتوقع أن يكون العام الجديد، مثل عام 2020، وقتًا يتسم بضغوط جسدية وعقلية ومالية هائلة. تلك المؤسسات التي تجعل الخدمات المصرفية غير مؤلمة بقدر الإمكان ستزدهر وتلك التي لا تفعل ذلك ستفقد قوتها.
تقول جينا بليدورن، كبيرة مسؤولي الخبرة في Adrenaline، إن الأمر قد لا يبدو جزءًا من مناقشة تجربة العملاء. ومع ذلك، تتابع، يجب أن تكون الثقة جزءًا لا يتجزأ من كل جانب من جوانب الجهود المبذولة لتحسين تجربة العملاء، وإلا فإن المؤسسات المالية ستضيع وقتها. الشفافية جزء من تلك الثقة. يوضح Bleedorn أن أي تجربة جديدة تنبعث منها رائحتها تكون لصالح المؤسسة، بدلاً من المستهلك، تنتهك الثقة والشفافية.
إن تقديم تقنية جديدة، مثل روبوتات المحادثة، على سبيل المثال، دون إثبات أن النتيجة النهائية هي تحسين الخدمة، وليس مجرد وسيلة لخفض التكاليف، لن يكون له صدى لدى المستهلكين، كما يلاحظ أوهارا، خاصةً عندما يكون الاتصال البشري أمرًا يتوق إليه كثير من الناس كجزء مفقود من وضعها الطبيعي القديم.
كشفت المقابلات التي أجرتها The Financial Brand مع هؤلاء الخبراء الثلاثة في التفكير في تجربة العملاء عن الجهود الرئيسية التي يجب على المؤسسات المالية أن تنظر فيها لعام 2021. إنها مجموعة انتقائية.
1. سيكون التحول الأساسي هو التوقف عن التفكير في “المادية” و “الرقمية” كشيئين مختلفين. سيكون الفهم الحقيقي لرحلة المستهلك أمرًا بالغ الأهمية.
يعتبر الدور المتزايد للقنوات الرقمية من هذا القبيل من قبل الخبراء. لقد تجاوزت رهانات الطاولة – بدون التركيز على الرقمية، فأنت لست في الكازينو.
لكن جينا بهاوالكار من شركة Forrester تقول إن على الصناعة أن تتوقف عن التفكير في “القنوات” المختلفة وأن تفكر بدلاً من ذلك في الخدمات المصرفية للأفراد بالطريقة التي يتصرف بها المستهلكون. في الأساس، الأمر كله هو “البنك” بالنسبة لهم ولا يفكرون في القنوات المميزة بالطريقة التي تعمل بها المؤسسات. إنهم يتوقعون أن تكون الخدمة محدثة بشكل متزايد فيما يتعلق بالبيانات مثل الأرصدة ويتوقعون أيضًا نفس الوظيفة بغض النظر عن “الباب” الذي مروا به.
يعتقد Bhawalkar أن تحسين تجربة العملاء سيتعلق أكثر من أي وقت مضى بفهم رحلة العميل. وهي تعتقد أن تعديل الهيكل الإداري للمؤسسات يمكن أن يساعد في إنتاج مثل هذا التفكير الشامل. أحد الأمثلة على ذلك هو بنك Lloyds في المملكة المتحدة، كما تقول، والذي كان يخترق جدران إدارة القنوات أثناء إعادة الهيكلة.
بالإضافة إلى تتبع الرحلات، تعتقد Diane O’Hara من Medallia أن المؤسسات يجب أن تصبح بارعة في إجراء تعديلات سريعة في إدراك أن كل شيء مرتبط في ذهن المستهلك. فالحفاظ على شيء غير مرغوب فيه أو ببساطة غير قابل للتشغيل على الجانب الرقمي، على سبيل المثال، لن يظل مشكلة منعزلة. سيتجه الأشخاص افتراضيًا إلى مراكز الاتصال عندما لا يعمل الرقم الرقمي، مما يزيد من حجم المكالمات وتكلفتها. تحدثت بعض المؤسسات التي تتمتع بالدهاء التكنولوجي عن الابتعاد عن التفكير فيما يتعلق بإصدارات التكنولوجيا – 2.0، 3.0، وما إلى ذلك – إلى التطوير المستمر والتكراري والصقل.
2. الخط الفاصل بين تجربة الموظف وتجربة العميل سوف يزداد ضبابية في عام 2021.
يشير O’Hara إلى أنه مع استمرار تطور الوجوه المادية والرقمية للخدمات المصرفية واختلاطها، يظل الموظفون في قلب علاقة العملاء. إذا لم يفهموا ما يفعله البنك أو وجدوا ميزات جديدة يصعب التعامل معها، فلن يتمكنوا من مساعدة العملاء على التعامل مع التغييرات.
في بعض “الفروع الرفيعة” التي فتحتها البنوك الكبيرة، يعد تدريب العملاء على كيفية استخدام القنوات الرقمية واجبًا أساسيًا لموظفي الفروع البشرية.
3. ستساعد أجهزة الصراف الآلي، إذا تم استخدامها بشكل صحيح، في تحسين شبكات الفروع.
نظرًا لأن الرقم الرقمي أصبح جزءًا أكبر من الصورة بالنسبة للمستهلكين ومع استمرار تغير دور الفروع. تقدم ماكينات الصراف التفاعلية نفسها كحل على مستويات متعددة، كما تقترح جينا بليدورن من Adrenaline.
تقدم أجهزة الصراف الآلي وظائف أجهزة الصراف الآلي مع توفر الإنسان المباشر.
يوضح بليدورن: “أنت تقدم خدمة” مادية “.
وتؤكد أن هذا هو الاستخدام المثالي لأجهزة الصراف الآلي. وتقول إن إضافة أجهزة ITM إلى مكتب به موظفين لا يقدم إلا تصورًا لتجربة عملاء أقل للمستهلكين الذين ينتهي بهم الأمر مع وجود شخص على الشاشة مقابل شخص أمامهم. (الافتراض أنه لهذا الغرض، أرادوا تفاعلًا شخصيًا). إنه يخلق صورة “الطبقة السياحية”.
يعتقد Bleedorn أنه يجب استخدام ITM بدلاً من ذلك لتحسين تحسين شبكات الفروع ومن الناحية المثالية حتى لا يتم وضعها في مكاتب الخدمة الكاملة. إذا كانت إحدى المؤسسات المالية تعمل على تقليص عدد الفروع، فيمكن تحويل موقع الخدمة الكاملة السابق إلى فرع ITM، مع الحفاظ على الوجود البشري مع خفض التكاليف. هذا جزء من مفهوم “الفرع الرفيع” المذكور أعلاه. يمكن بناء مواقع ITM قائمة بذاتها حيث كان من الممكن أن يكون قد تم إنشاء فرع مرة واحدة.
يمكن للمؤسسات المالية تعيين صرافين ليكونوا “عوامات ITM”، متصلين بتلك المواقع التي تحتاج إلى صراف في ذلك الوقت والساعة. يقول Bleedorn إن نوع المصرفي الذي يظهر على الشاشة سيتغير أيضًا بشكل متزايد، حيث أصبح المصرفيون العالميون القائمون على ITM بديلاً قابلاً للتطبيق للعديد من المستهلكين الذين ما زالوا يفضلون المزيد من البشر في مزيجهم المصرفي.
يوضح O’Hara أن أي شيء رقمي تريد المؤسسات أن يتبناه عملاؤها يجب أن يكون له فائدة إيجابية لهم. إذا كانت التجربة إيجابية، فسيفضلون في الوقت المناسب الخيار الرقمي.
4. ستقود الهواتف المحمولة المزيد والمزيد من الأعمال المصرفية مدفوعة برغبة المستهلكين في الخدمة اللاتلامسية.
يتوقع Bhawalkar أن تصبح الأجهزة المحمولة بشكل متزايد واجهة للأشخاص الذين يستخدمون أجهزة الصراف الآلي، على سبيل المثال. يفضل الأشخاص القلقون بشأن التقاط شيء ما من شاشات اللمس والأزرار والأسطح المشتركة الأخرى لأجهزة الصراف الآلي استخدام لوحات مفاتيح هواتفهم الذكية كواجهة لهم. (لا يزال يتعين على أولئك الذين يحصلون على النقد أن يلمسوا ذلك بالطبع).
من المتصور أن الهواتف الذكية ستصبح واجهة للمستهلكين في كثير من عالم مدفوعات التجزئة، وفقًا لبهاوالكار، بين أجهزة الصراف الآلي والمدفوعات عبر الهاتف المحمول. وقد لاحظت التناقضات الموجودة حاليًا، مثل توفير إحدى سلاسل البيع بالتجزئة الضخمة للتسليم على جانب الطريق الذي يتطلب لمس الأزرار الموجودة على لوحة المفاتيح لإتمام المعاملات.
على نفس المنوال، يعتقد Bhawalkar أن تقنية الصوت وحتى تقنية الإيماءات – حيث يستنتج الذكاء الاصطناعي الأوامر من الإيماءات البشرية – قد تشهد زيادة في الإقبال في عام 2021 لاستيعاب مخاوف المستهلكين.
يضيف Bhawalkar أنه مع استمرار هذه الاتجاهات، ستحتاج المؤسسات المالية التي لديها فرق مخصصة لتجربة العملاء إلى زيادة عدد الموظفين الذين لديهم مثل هذه المعرفة المتخصصة. يجب القيام بالمزيد من العمل لجعل هذه التقنيات عملية. وضعت كل من Google وAmazon معايير للتجارب الصوتية، على سبيل المثال، لكنها تقول إنه لا يزال يتعين عليهم إنشاء تجربة عملاء رائعة في مجال الخدمات المصرفية، ويرجع ذلك جزئيًا إلى الكثير من المصطلحات المتخصصة. لكنها تعتقد أن هذا سوف يتحسن.
5. يشير اتجاه الخدمات الصحية عن بُعد إلى أن الاستشارات المصرفية عن طريق الفيديو يمكن أن تصبح مقبولة أكثر.
قبل الوباء، كانت مناقشات الصناعة الطبية تتعلق بكيفية حث الناس على تجربة الرعاية الصحية عن بعد – استشارة طبيبك عبر اتصال فيديو. أدخل مكونات عمليات الإغلاق والخوف من الإصابة بفيروس كورونا وتجنب المرافق الطبية وفجأة ازدهرت الخدمات الصحية عن بُعد.
في خريف 2020، وجدت ورقة بحثية من McKinsey زيادات هائلة في الفائدة والاستخدام. مقياس واحد: 11٪ من المستهلكين كانوا مهتمين بالرعاية الصحية عن بعد في عام 2019؛ الآن 76٪ من المستهلكين لديهم درجة معينة من الاهتمام باستخدام الخدمات الصحية عن بعد في المستقبل.
إذا كان الناس على استعداد للثقة في صحتهم الجسدية لطبيب على الطرف الآخر مما هو في الأساس مكالمة Zoom أو FaceTime خاصة، فإن الحديث عن الاحتياجات المصرفية من حسابات التقاعد إلى القروض التجارية يجب أن يكون سهلاً، أليس كذلك؟
حتى الآن لم يكن الإقبال قويًا. يعتقد بليدورن أن الضعف لا يكمن في تقنية الفيديو ولا في قبولها، ولكن في عنصر أبسط: المواعيد.
وهي تعتقد أن تحسين برنامج تحديد المواعيد وتحديداً واجهته مع منصات استشارات الفيديو من شأنه تسريع اعتماد هذه التقنية.
يقول أوهارا إن علامة أخرى على أن “الخدمات المصرفية عبر الهاتف” يمكن أن تنتشر وهي الانتقال إلى رغبة المستهلكين في شراء سلع أكبر مثل السيارات من خلال التجارة الإلكترونية، المدعومة بتقنية الفيديو والواقع الافتراضي. يمكن للمستهلكين شراء Tesla عبر الويب الآن، وتقوم كارفانا منذ عدة سنوات ببيع السيارات المستعملة باستخدام 360 درجة للتصوير الداخلي والخارجي والتوصيل وضمان الرضا.
صحيح أن بعض المدافعين عن التكنولوجيا الرقمية سيرون أن البنوك عبر الهاتف هي مجرد وضع عملية قديمة على الشاشة. ولكن قد يكون هذا هو ما يفضله العديد من المستهلكين للانتقال إليه، بدلاً من التعامل مع روبوتات المحادثة.
6. التطور الأخير ليس شيئًا واحدًا بقدر ما هو تحول في المواقف. سيؤثر الإدماج على المزيد والمزيد من الجهود.
يعتقد Bhawalkar أن كل جانب من جوانب تجربة العملاء سيخضع لتفكير جديد حيث تتخلل المخاوف المتعلقة بقيم الشركة العديد من جوانب العمليات المصرفية. في الوقت الحالي، تسببت أحداث عام 2020 في مزيد من إعادة الفحص الداخلي من هذا المنظور، ولكن يعتقد بهاولكار أن التحول سيكون مرئيًا بشكل متزايد من البنوك الخارجية والاتحادات الائتمانية.
أحد الأمثلة التي ظهرت بالفعل في الشارع، كما تقول، هو بطاقة Citibank True Name، التي تسمح للأشخاص بوضع الاسم الذي يذهبون إليه والتعرف عليه في بطاقات الائتمان الخاصة بهم، بدلاً من التقيد بأسمائهم القانونية.
أعلنت Citi أنها تقدم للأشخاص المتحولين جنسياً وغير الثنائيين القدرة على استخدام الاسم الذي يختارونه على بطاقات الائتمان المؤهلة. يوفر هذا الإطلاق، الذي تم بالتعاون مع Mastercard، لعملاء بطاقات الائتمان المؤهلة ذات العلامات التجارية الأمريكية خيار استخدام الاسم الأول الذي يختارونه بأنفسهم على بطاقات الائتمان. أفاد البنك أنه تلقى بالفعل ردود فعل كبيرة بأنه قد أزال نقطة ألم كبيرة في حياة هؤلاء العملاء.
المصدر: thefinancialbrand
قد يهمك:
شروط الحصول على قرض الشخصي في الإمارات
شركات التوصيل السريع في فنلندا
افضل شركات التوصيل السريع في فرنسا
