المؤسسات المالية القديمة تخسر المعركة من أجل ثقة المستهلك
تعتبر الرقمنة والتخصيص والقدرة على تقديم الخبرات المالية بسرعة وسهولة هي العوامل المميزة الجديدة في الخدمات المصرفية. يجب على المؤسسات المالية زيادة مشاركتها من خلال توفير قيمة عبر رحلة العميل بأكملها أو استنزاف المخاطر والنمو المستقبلي.
تاريخيا، كانت المعركة من أجل العملاء في كل صناعة تقوم على 4 عناصر التسويق التقليدية. المنتج، والمكان، والسعر، والترويج. كانت المنظمات التي سادت في كثير من الأحيان هي الأكثر ثقة من قبل المستهلكين. لا سيما في الخدمات المالية، حيث كان هناك القليل من التمييز بين المنتجات، غالبًا ما كانت الملاءمة (المكان) هي المعايير الأساسية التي يستخدمها المستهلك عند اختيار مؤسسته المالية الأساسية. كانت معظم العلاقات معاملات، بناءً على تحويل الأموال والمعلومات، مع كون العلاقات الإنسانية جزءًا من عرض القيمة.
في العالم الرقمي، تقل أهمية الموقع عن أي وقت مضى، حيث يمكن فتح الحسابات وإدارتها دون الحاجة إلى الدخول إلى منشأة مادية. التفاعل البشري، رغم أنه لا يزال مهمًا، لا يهم أيضًا. مع الرقمنة، يتم استبدال العناصر الأربعة للتسويق بشكل متزايد بـ 4 عناصر E؛ الخبرة، كل مكان، التبادل والتبشير. مجتمعة، تعمل هذه المكونات على تغيير معايير كسب الثقة.
بدلاً من عرض منتج أو خدمة بالكامل على طريقة بنائها، أصبحت الطريقة التي يتم بها تسليم المنتج (التجربة) أكثر أهمية من أي وقت مضى. يجب أن تكون التجربة الرقمية سهلة وسريعة وعاطفية عبر رحلة العميل بأكملها. تبدأ التجربة خلال مرحلة البحث والتسوق وتمتد خلال فترة الشراء والمشاركة. يقدر المستهلكون التزام المؤسسات المالية بتوفير الوقت لهم وجعل يومهم أسهل.
مع إمكانية التعامل مع المزيد من المعاملات رقميًا، يجب أن تكون المؤسسات المالية قادرة على تقديم المنتجات والخدمات بطريقة محايدة للقناة. وينطبق الشيء نفسه على كيفية تسويق الخدمات. يجب أن يحصل المستهلكون على رسالة متسقة على موقع الويب، ومن خلال وسائل البث، وعلى وسائل التواصل الاجتماعي، وفي الفرع، وعلى جميع القنوات الأخرى. أنا عالم رقمي، “كل مكان” يحل محل “مكان” كجزء من الأربعة أ.
الأخيرتان E من معادلة التسويق الجديدة هما “التبادل” (الذي يحل محل السعر) و”الكرازة” (التي تحل محل الترويج). مع وجود اختلاف بسيط في أسعار معظم الخدمات المالية – مع وجود فرصة أقل وأقل لخفض إضافي في التكاليف – ازدادت أهمية تبادل القيمة بدلاً من سعر الخدمة. ومع انتشار وسائل التواصل الاجتماعي، أصبح الحديث الشفهي (الكرازة) أكثر أهمية من أي وقت مضى.
لقد عطلت الرقمنة بشكل لا رجعة فيه نماذج الأعمال الحالية وطريقة تقديم الخدمات المالية وخدمة العملاء. لقد غيرت التكنولوجيا أيضًا سلوكيات المستهلك وتفضيلاته. لم يعد التحول الرقمي خيارًا … إنه رهانات مائدة للثقة والولاء المستمرين.
وفقًا لبحوث NextWave Consumer Financial Services التي أجرتها EY، فإن بعض التغييرات الأكثر تأثيرًا التي تحدث في الصناعة المصرفية تشمل:
- تغيير مستويات الثقة. عبر جميع الفئات العمرية تقريبًا، تحظى شركات التكنولوجيا المالية بثقة أكبر من المؤسسات المالية القديمة.
- تغيير تفضيلات القناة. بينما لا تزال الفروع مهمة، يستمر التحول إلى القنوات الرقمية في الازدياد.
- تزايد أهمية الخبرات. يجب استخدام البيانات والتحليلات التطبيقية للحصول على تجارب فريدة عبر القنوات والمنتجات والصوامع
تتضاءل ميزة الثقة في البنوك التقليدية والاتحادات الائتمانية
وفقًا لبحث EY، يقول 37٪ من المستهلكين عبر الشرائح العمرية أن شركة التكنولوجيا المالية أو شركات التكنولوجيا الكبيرة هي العلامة التجارية الأكثر موثوقية للخدمات المالية، مقارنة بـ 33٪ ممن يسمون بنكًا و10٪ يسمون اتحادًا ائتمانيًا. فجوة الثقة هي الأكثر دراماتيكية بالنسبة لشرائح الجيل Z وMillennial، في الواقع، لا يذكر سوى كبار السن (الذين تزيد أعمارهم عن 65 عامًا) البنوك الوطنية على أنها أكثر ثقة من شركات التكنولوجيا المالية.
يتجلى تأثير هذا التحول في الثقة بشكل أكثر وضوحًا في النظرة المتغيرة للتكنولوجيا المالية وشركات التكنولوجيا الكبيرة باعتبارها المؤسسة المالية الأساسية للمستهلكين الأصغر سنًا. عبر جميع الفئات العمرية، 31٪ من المستهلكين يسمون شركة fintech كمؤسسة مالية رئيسية (PFI)، مقارنة بـ 6٪ فقط في عام 2019. في الواقع، 51٪ من هؤلاء المستهلكين قد أقاموا إيداعًا مباشرًا باستخدام fintech.
في حين أن المؤسسات المالية التقليدية لا تزال سائدة باعتبارها وسيط مالي مالي مالي لمعظم المستهلكين – مع وجود علاقة إيداع مباشرة – فإن ميزة الثقة التاريخية آخذة في التآكل. يبدو أن ميزة الثقة المتراجعة هذه تتسارع أيضًا، حيث تتضاءل أهمية الموقع وتزداد الرغبة في التخصيص وسرعة وبساطة المشاركة (التعاطف). لا تزال أهمية أمن البيانات ذات أهمية قصوى (مما يساعد المؤسسات المالية القديمة).
يستمر تحول القناة في التسارع … لكن الفرع لم يمت
وفقًا لبحث من EY، يتوقع 35٪ من المستهلكين زيادة استخدامهم لقنوات الهاتف المحمول مع مؤسساتهم المالية الأساسية في عالم ما بعد الوباء. يتجلى هذا الاتجاه بشكل أكبر في الجيل Z وMillennials، حيث يتوقع أكثر من النصف زيادة استخدام الإنترنت والهاتف المحمول، في حين يتوقع غالبية المستهلكين في الفئات العمرية العليا حدوث تغيير متواضع أو ضئيل في السلوك عبر الإنترنت أو الهاتف المحمول.
ووجد البحث أيضًا أنه في حين توقع 24٪ من المستهلكين زيارة الفرع بشكل أقل تواترًا في المستقبل، قال 82٪ أن وجود فرع محلي كان أمرًا بالغ الأهمية أو مهمًا للغاية. في حين أن هذا يمكن اعتباره ميزة للبنوك التقليدية والاتحادات الائتمانية، يبقى السؤال … هل هذا المستوى من الأهمية يعوض تأثير تجربة رقمية متباينة.
التجارب هي المنتج الجديد
علم الوباء المستهلك ما هو ممكن في العالم الرقمي. من الرحلات الرقمية البسيطة والسلسة إلى التوصيات الاستباقية والمخصصة، فإن إمكانيات تقديم تجارب استثنائية لا حصر لها. بدعم من البيانات والتحليلات التطبيقية، تتنافس المؤسسات بشكل متزايد على الخبرات المقدمة، بدلاً من ميزات وفوائد المنتج التقليدية.
تقوم المؤسسات الرقمية، أكثر من أي وقت مضى، بقياس النجاح بناءً على مستوى المشاركة بدلاً من اختراق المنتج والتوازنات. هذا لأنه كلما زاد اعتماد المستهلك أو الشركة على منظمة، أصبحت العلاقة أقوى. هذه الديناميكية تغير تمامًا نموذج العمل للمؤسسات المالية التقليدية، بما في ذلك الطريقة التي يتم بها تنظيم المؤسسة، وأهمية أتمتة المكاتب الخلفية، والثقافة التي تحتاج إلى الدعم.
مع التجارب العظيمة تأتي الثقة. ولكن عندما ذكر 24٪ من المشاركين في بحث EY أن PayPal كانت العلامة التجارية المالية الأكثر ثقة (أكثر من ضعف أعلى بنك تقليدي تصنيفًا)، فإن ميزة الثقة التاريخية للمؤسسات المالية القديمة تتآكل. تكتسب العلامات التجارية التكنولوجية الكبيرة الأخرى أيضًا أرضية بناءً على الخبرات المقدمة. ومع منح المواثيق المصرفية وإنشاء شراكات بين البنوك التكنولوجية الكبيرة والبنوك التقليدية، فإن التهديد في المستقبل حقيقي.
يمكن أن يساعد التخصيص عبر رحلة العميل بأكملها في زيادة الثقة حيث يُنظر إلى تحويل القيمة بشكل أكثر إيجابية. من تطوير المنتج والتواصل، إلى التوصيات الاستباقية والتعليم المالي، يريد المستهلك من مؤسسته المالية أن تعرفها وتفهمها وتكافئها بتخصيص محسّن.
أكثر من أي وقت مضى، أصبحت الحاجة إلى بناء مؤسسات رقمية مرنة تركز على تجارب العملاء المحسنة أمرًا حتميًا. وهذا يتطلب إعادة هيكلة شبكات التوصيل وإعادة التفكير في العمليات الداخلية لدعم المعاملات والمشاركة بشكل أسرع وأبسط. أساس ثقة المستهلك على المحك. إن استعادة الثقة المفقودة سيكون صعودًا كبيرًا.
المصدر: thefinancialbrand
قد يهمك:
شروط الحصول على قرض الشخصي في الإمارات
شركات التوصيل السريع في فنلندا
افضل شركات التوصيل السريع في فرنسا
