دروس من رئيس البنك للتحول
في سوق العقارات، يسمونه “كبح الاستئناف” – ما يراه المشتري المحتمل من الرصيف. كما يعلم أي مشتري منزل، يمكن للواجهة الجميلة أن تخفي أنظمة السباكة والكهرباء القديمة والأجهزة القديمة وما هو أسوأ.
يستخدم رافي فاكاتشيرلا ، نائب الرئيس التنفيذي ورئيس قسم التحول في بنك الشعب المتحد، تشبيهًا مشابهًا لما فعلته العديد من المؤسسات المالية من أجل “التحول إلى الرقمية”. يسميها “دهن واجهة المنزل”.
كما أخبر جيم ماروس، الناشر المشارك للعلامة التجارية المالية والرئيس التنفيذي لتقرير الخدمات المصرفية الرقمية، خلال مقابلة بودكاست ، “يقول الناس،” لدينا فتح حساب رقمي”،” لكنهم لا يفعلون ذلك حقًا. ما لديهم في الواقع هو “مجموعة التطبيقات الرقمية”. “
يؤكد المصرفي أنه لكي يكون “فتح حساب رقمي” حقيقيًا، يجب أن تكون العملية “مباشرة” – رقمية على طول الطريق – حتى يتمكن العميل من التعامل معها على الفور. بدلاً من ذلك، ما يحدث غالبًا بسبب العمليات اليدوية جزئيًا هو أن الحساب يستغرق عدة أيام قبل فتح الحساب فعليًا، ثم ترسل المؤسسة للعميل بريدًا إلكترونيًا لإخبارهم بذلك.
كبير مسؤولي التحول هو لقب غير عادي في الأعمال المصرفية. حصل فاكاتشيرلا على اللقب في أغسطس 2020. جعلته خلفيته في بيبولز يونايتد اختيارًا جيدًا. خلال عقدين من العمل في المنطقة الإقليمية التي تتخذ من ولاية كونيتيكت مقراً لها، والتي يبلغ إجمالي أصولها 63 مليار دولار، كان مبرمجًا ومهندس أنظمة في جانب تكنولوجيا المعلومات، ولكن من ناحية الأعمال، أدار المدفوعات والقنوات الرقمية وترأس إدارة المنتجات الرقمية والخدمات المصرفية عمليات.
كما يقول، وهو يضحك، “كان أصدقائي في مجال تكنولوجيا المعلومات يقولون إنني تركت الضوء وذهبت إلى الجانب المظلم. لكن أصدقائي في العمل يقولون إنني تركت الجانب المظلم وأتيت إلى الجانب المضيء “.
يقول إن أكبر ما كشف عنه في التحول من تكنولوجيا المعلومات إلى الأعمال التجارية، هو مدى ضآلة فهمه لتفاصيل الجانب التجاري للبنك، وكيف أن هذا الفهم مهم للغاية.
لا أوراق برج العاج التي يتجاهلها الناس
مقرها في بريدجبورت ، كونيتيكت، بيبول يونايتد تعمل في ظل جي بي مورغان تشيس. يلاحظ فاكاتشيرلا أن البنك الضخم يضم حوالي 50000 موظف تقني، أي ما يقرب من ثمانية أضعاف العدد الإجمالي للموظفين البالغ 6500 موظف. فكيف يتنافس البنك الأصغر؟
المسابقة ليست غير متوازنة كما قد توحي هذه الأرقام. أدى التطور السريع للتكنولوجيا الرقمية إلى تحسين احتمالات المؤسسات المالية بحجم بنك الشعب أو الأصغر، كما يؤكد فاكاتشيرلا ، إذا استفادت من الإمكانات الجديدة. القيام بذلك يتطلب النهج الصحيح والهيكلية.
عندما أنشأ بنك بيبولز مكتب تحول رئيسي ومنصب كبير التكنولوجيا، رأوا أنه من ناحية أخرى يمكن أن يركز على أبحاث التكنولوجيا الناشئة، والتي يطلق عليها فاكاتشيرلا “مجموعة منشورات برج إيفوري”، وتنتج أوراقًا يتجاهلها الناس. من ناحية أخرى، بصفته كبير مسؤولي التكنولوجيا، كان بإمكانه ببساطة البقاء في منصبه السابق مع إضافة تحول إلى ولايته. “الكثير من الإلهاءات ،” كانت النتيجة هناك.
ومع ذلك، فإنه يحتفظ ببعض المسؤولية عن المنتجات، بما في ذلك الخدمات المصرفية الرقمية والبطاقات وإدارة الخزانة والخدمات المصرفية الحكومية. بالإضافة إلى ذلك، تعمل الفرق الأخرى التي تقدم تقارير إلى Vakacherla على تحسين العمليات وفرص التحول بما في ذلك أتمتة العمليات الآلية (RPA) ونشر التعليمات البرمجية المنخفضة / بدون رمز.
ركز على تجربة كل من العميل والموظف
يقول فاكاتشيرلا إن الطريقة التي تتبعها البنوك والاتحادات الائتمانية لإنشاء تجربة رقمية جذابة حقًا هي “التفكير كعميل، وليس كمصرفي”. بالنسبة لبنك الشعب، شمل ذلك قيام الموظفين بالسير عبر مراكز التسوق (قبل كوفيد) يسألون المستهلكين عن التغييرات في ميزات تطبيقات الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول. تحدثت مجموعة فاكاتشيرلا أيضًا مع مركز الاتصال بالبنك وموظفي الفرع لسؤالهم عن أكثر الأشياء التي يشعر بها العملاء إحباطًا، “لذلك لم يكن لدينا فقط فريق تكنولوجيا المكتب الخلفي يدور شيئًا ما بناءً على الأوراق التي قرأوها.”
في النهاية، حدد البنك 182 نقطة ألم للعملاء. إنهم يعملون حاليًا في طريقهم من خلال حلها.
يتابع قائلاً: “ما نحاول القيام به هو إظهار القيمة وتعزيز رحلة العميل، بدلاً من” هنا مجموعة من الأشياء التي لدينا. لماذا لا تنحرف عن كل ما تفعله وتشتري هذه المنتجات والخدمات؟ “
نفس القدر من الأهمية، في ذهن فاكاتشيرلا ، هو التركيز على تجربة الموظف.
يقول: “لقد أدركنا في وقت مبكر أنه يجب عليك أيضًا التركيز على تجربة الموظف”. بخلاف ذلك، يمكنك التحدث عن تجربة العملاء وشراء الأداة الفاخرة التالية، ولكن إذا لم يفهم الموظفون الذين يواجهون العملاء المنتج، فلن يتمكنوا من دعمه.
يقول فاكاتشيرلا ، في النهاية، إن الموظفين هم قناة الاتصال بين المنتج / الخدمة التقنية والعميل. إذا فهموا بالفعل، فسيصبحون دعاة رقميين للمؤسسة. اتخذت شركة People United خطوات لتدريب وإشراك موظفيها بشكل أفضل. بما في ذلك استخدام محاكيات المنتج.
تحديات التحول الرقمي
في حين يتم الاستشهاد كثيرًا بأهمية التحول الرقمي، فإن الصعوبات والوقائع التي تعيق التقدم في المؤسسات التقليدية أقل نقاشًا. تناول فاكاتشيرلا العديد من هؤلاء خلال مقابلته على البودكاست.
السرعة التي يتوقع بها المستهلكون التغيير. لا يقسم المستهلكون حياتهم بدقة. يؤثر ما يختبرونه في التعامل مع خدمة بث الوسائط على ما يتوقعونه لأي خدمة رقمية. يزداد خط الأساس باستمرار ولا يمكن للمؤسسات المالية تجاهل ذلك.
العديد من “نقاط التفتيش” المصرفية، بما في ذلك عوامل الخطر التنظيمية وغيرها. إن ابتكار البنوك التقليدية والاتحادات الائتمانية ليس بهذه البساطة مثل القول، “إذا كان هذا هو الشيء الصحيح للعميل، فلنفعله فقط”، كما يلاحظ المدير التنفيذي.
تأثير التغيير على العملاء الحاليين. إذا أرادت إحدى المؤسسات نشر تطبيق جديد للخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول، ولديها بالفعل 700000 عميل يستخدمون التطبيق الحالي، فإن التبديل والتغيير يصبحان أكثر صعوبة. يلاحظ فاكاتشيرلا: “من المحتمل أن تؤثر على العملاء الحاليين الذين يستخدمون الخدمة ويتوقعون أداءها بطريقة معينة”.
التعقيد المتزايد بسرعة. يشرح فاكاشيرلا أن الخدمة المصرفية عبر الهاتف المحمول ربما تكون قد حصلت قبل عدة سنوات على ثلاث نقاط تكامل داخل مؤسسة مالية – الواجهة الأمامية، والنظام الأساسي، ودفع الفواتير. الآن، كما يقول، هناك ما لا يقل عن 16 نقطة تكامل تتعلق بإضافة عناصر تحكم البطاقة، والسياج الجغرافي، والتحقق من فتح الحساب عبر الإنترنت والعديد من الميزات الأخرى.
هذه التحديات هي أحد الأسباب الرئيسية لإنشاء نوع هيكل التحول الرقمي الذي أنشأه بنك الشعب.
تطوير رشيق: العمل قيد التقدم
نظرًا جزئيًا للتحديات المذكورة أعلاه، لا تزال People United في المراحل الأولى من الانتقال من نهج الشلال التقليدي (التسلسلي) إلى تطوير الخدمات المصرفية الرقمية إلى نهج رشيق (تدريجي وتكراري)، وفقًا لـ Vaka Cherla.
يعترف بأن “Agile” هي كلمة مستخدمة بشكل مفرط، لكنها ليست بدعة “. إنه من المؤمنين بشدة بالعديد من التقنيات المرنة التي تستخدمها شركات التكنولوجيا المالية – “الفرق المركزة والوقوف اليومي” فيما بينها.
من وجهة نظر فاكاتشيرلا ، وثيقة الصلة هي الحاجة إلى إضافة موظفين يعرفون ويفهمون تفاصيل منتج معين لاتخاذ قرارات بشأن هذا المنتج.
يقول المصرفي: “إنه لأمر مدهش كيف يوجد في بعض المؤسسات أشخاص يتخذون قرارات بعيدة كل البعد عن المنتج الفعلي”. يقول في بيبولز يونايتد، “لقد أنشأنا نموذجًا لمالك المنتج، حيث يتم تمكين مالكي المنتج من اتخاذ القرار”.
7 الوجبات الجاهزة الأساسية من التجربة الرقمية لبنك الشعب
إليكم خلاصة النقاط الرئيسية لرافي فاكاتشيرلا فيما يتعلق بالتحول الرقمي.
- لا تقلل من أهمية الثقافة والقيادة والانضباط. هذا أكثر من أي ميزانية أو منتج تشتريه أو تصنعه.
- لا تقع في مغالطة مبادرة التحول المثيرة التي تم الإعلان عنها بأجراس وصفارات. التحول هو 1٪ تغييرات تدريجية يتم تنفيذها مع الانضباط.
- لا يتعلق التحول الرقمي بالأهداف. يتعلق الأمر بالأنظمة التي تساعدك في الوصول إلى الهدف. غيّر أنظمتك وليس أهدافك.
- خبرة الموظف لا تقل أهمية عن تجربة العميل. ساعد موظفيك على أن يكونوا أكثر إنتاجية وسيدفعونها مرة أخرى على شكل بستوني.
- توقف عن التفكير كمصرفي واستمع إلى عملائك. لا تفترض أنك تفهمهم.
- افهم أنه يجب أن تكون رشيقًا ومستعدًا للدوران. لا تخافوا من الاخطاء.
- دمقرطة التكنولوجيا والبيانات. لا ينبغي أن يكونوا نطاقًا خاصًا لمجموعة صغيرة تقول، “سوف نأتي ونقوم بأتمتة كل شيء من أجلك.” وضع التكنولوجيا في أيدي الأشخاص الذين يواجهون العملاء ويدعمون مختلف خطوط الأعمال.
المصدر: thefinancialbrand
شاهد المزيد:
