سد الفجوة الرقمية بين البنوك والعملاء
لم يكن هناك وقت كان فيه التركيز على تجربة العميل أكبر. تحتاج الصناعة المصرفية إلى إعادة تصور كيفية تقديمها وقياس رضا العملاء لتكون قادرة على تلبية توقعات المستهلكين المتزايدة.
ليس سراً أن تجربة العملاء هي ساحة المعركة التنافسية الجديدة. في الواقع، بحلول عام 2020، ستتفوق تجربة العملاء على السعر والمنتج كمميز رئيسي للعلامة التجارية. لسوء الحظ، فإن قول هذا أسهل من فعله في الخدمات المالية، حيث أن البنوك القديمة والاتحادات الائتمانية منظمة للغاية ومعقدة ومحددة تاريخيًا في طرقها عندما يتعلق الأمر بتنفيذ التغيير التشغيلي والنظامي المطلوب لتلبية توقعات العملاء المتطورة.
إن معرفة كيفية إجراء هذا التحول أمر حتمي بالنسبة للمؤسسات المالية. سيستمر جيل الألفية وأعضاء الجيل Z في اكتساب الثروة والقدرة الشرائية فقط، ولن يترددوا في الابتعاد عن مؤسسة مالية غير راضين عنها. وفقًا لإحدى الدراسات البحثية، فإن 1 من كل 3 جيل من جيل الألفية منفتح على تغيير البنوك في غضون 90 يومًا القادمة، بينما وجد في دراسة أخرى أن 33٪ يعتقدون أنهم لن يحتاجوا إلى بنك على الإطلاق للمضي قدمًا.
إذن من أين يجب أن تبدأ البنوك؟ ستتمحور الخدمات المصرفية في المستقبل حول العلاقة مع العملاء، والأساس لذلك مبني على تجربة عملاء جيدة في كل تفاعل. يمكن للبنوك أن ترقى إلى مستوى التحديات الجديدة التي يطرحها العصر الرقمي، ومنح العملاء التجارب السلسة التي توقعوها، والمبادئ الأساسية التي يتعين على البنوك وضعها في الاعتبار أثناء قيامهم ببناء تجربة المستخدم الخاصة بهم.
ابق عين على السوق
يتم تحسين تجارب العملاء في كل صناعة، ومخاطر الحصول على تجربة عملاء استثنائية أعلى من أي وقت مضى. لقد غيرت التكنولوجيا الرقمية والابتكارات المتعلقة بالتخصيص توقعاتنا حول مدى سرعة وسهولة إنجاز الأشياء وما يعنيه الاتصال. حاول الانتظار لانتظار سيارة أجرة، على سبيل المثال، عندما تعلم أنه يمكنك طلب Uber بنقرة زر واحدة. أدى التسليم السريع والتتبع الدقيق لشركة FedEx إلى جعل الشحن عبر USPS أمرًا محبطًا في أحسن الأحوال، ولا يمكنك المبالغة في تأثير الطلب بنقرة واحدة على Amazon على تجربة التسوق.
المهم بالنسبة للبنوك والاتحادات الائتمانية أن تفهم أنه في الاقتصاد الجديد حسب الطلب، لم يعد المستهلكون يقارنون البنوك بالبنوك الأخرى فقط لإصدار حكم على تجربة العملاء. إنهم يقارنون المؤسسات المالية مع أمازون وأوبرز في العالم. تجعل هذه الشركات التواصل معهم أمرًا سهلاً مثل التحدث إلى صديق.
في هذه الأمثلة الاستثنائية، لن تحتاج أبدًا إلى تقديم معلومات حسابك أو حتى موقعك، لأنهم يعرفون بالفعل من أنت وأين أنت. لقد أصبحوا جيدًا جدًا في المشاركة السياقية لدرجة أنهم رفعوا التوقعات لجميع الصناعات. لذلك، فإن الخطوة الأولى في بناء نهج مؤسستك لتجربة العملاء هي مراقبة ليس فقط المنافسين التقليديين في الخدمات المالية، ولكن المبتكرين ومبدعي قواعد اللعبة في الصناعات الأخرى. مع التركيز الضيق للغاية، فإنك تخاطر بالوقوف خلف المنحنى قبل أن تبدأ.
افهم توقعات المستهلك
ما الذي تفعله أفضل تجربة عملاء يمكن أن تتعلم منها الصناعة المصرفية؟ إن الطريقة التي تتعامل بها هذه الشركات مع المستهلكين قد خلقت عددًا من “الأشياء التي يجب أن تمتلكها” والتي يجب على المؤسسات المالية أن تضعها في الاعتبار عندما تفكر في كيفية تواصلها مع العملاء.
- الاعتراف. الفهم الفوري لمن هو العميل، وفي كثير من الحالات، ما يحتاج إليه.
- التوقع. فهم ما سيفعله / يحتاجه العميل بعد ذلك، وكيف يمكنك تقديم حل مقدمًا.
- الاتصال. توفير خطوط جديدة من الاتصال ثنائي الاتجاه دائمًا.
- الترجمة. توفير الراحة في الوقت والمكان حسب رغبة العميل.
- تحديد الأولويات. خلق التقدير / المكافآت لأولئك الذين يدعمون عملك أكثر من غيرهم.
- البساطة. إزالة الخطوات والاحتكاكات التي يمكن أن تؤثر سلبًا على رحلة العميل.
ينحصر تحقيق هذا المستوى من التخصيص السياقي في ثلاثة أشياء. 1) الوصول إلى البيانات، مع القدرة على فهم أذواق العملاء، وتفضيلاتهم وأفعالهم وسلوكياتهم. 2) أدوات التحليل المتقدمة التي يمكن أن تساعدك على توقع سلوك العملاء في المستقبل. وأخيرًا، 3) تنفيذ استثنائي، مع القدرة على التصرف بناءً على البيانات التي لديك وتشغيلها على مستوى 1: 1.
اجعل تجربة العميل أولوية قصوى
يتطلب نجاح مبادرات تجربة العملاء دعمًا تنظيميًا واسعًا وعالي المستوى. يجب أن تتخطى الجهود العديد من الصوامع الداخلية المختلفة، مما يخلق تحديات كبيرة. كما ورد في تقرير الخدمات المصرفية الرقمية، تحسين تجربة العملاء في الخدمات المصرفية، وضعت 97٪ من المؤسسات المالية على مستوى العالم تجربة العملاء على أنها “أولوية قصوى” (45٪) أو “أولوية قصوى 3” (62٪). وجد Celent مستوى مماثلًا من الالتزام من قبل لجنة من المديرين التنفيذيين في البنوك وصناع القرار. وجدت كلتا الدراستين أنه على الرغم من وجود التزام بتحسين تجربة العملاء، إلا أن النتائج الفعلية تستمر في التباين على نطاق واسع.
قد يتمثل جزء من المشكلة في عدم وجود اتساق في كيفية إدارة عملية تجربة العملاء. في بحث أجرته Celent، قالت 47٪ من المؤسسات المالية أن CX يُدار من قبل رئيس الرقمية، بينما صرح 28٪ أن CX يُدار من قبل رئيس الإنترنت أو الهاتف المحمول، مع 19٪ فقط لديها CX أولوية على المستوى C.
جاءت نتيجة مماثلة من بحث تقرير الخدمات المصرفية الرقمية، والذي وجد أن معظم المستجيبين لم ينشئوا بعد قسمًا مخصصًا مع مسؤول تنفيذي على مستوى C يقود المهمة. أشار 26٪ فقط إلى القيادة على المستوى C، حيث يتولى قسم البيع بالتجزئة مسؤولية CX في 25٪ من المؤسسات. أبعد من ذلك، تم توزيع المسؤوليات من التسويق إلى العمليات.
تقييم برامج تجربة العملاء الحالية مفكك للغاية أيضًا. وجد Celent أن أكثر من نصف البنوك والاتحادات الائتمانية (53٪) يقولون إنهم يقيّمون أنظمتهم فقط على أساس مخصص، مع 35٪ من التقييمات يتم دفعها فقط عندما يشكو أحد العملاء.
يتعين على البنوك أن تكون استباقية، وليست رد فعل، لتلبية احتياجات هذا العصر الجديد من العملاء. ويجب أن يتم العمل عبر الإدارات. لم يعد المستهلكون يفكرون في التفاعلات على أنها غير متصلة بالإنترنت أو غير متصلة بالإنترنت، مع المبيعات أو الخدمة. إنها تجربة واحدة متسقة … وتحتاج البنوك إلى تكييف هذا النهج داخليًا أيضًا.
ابحث عن طرق جديدة للاتصال والتواصل
في حين أن الكثير من الحديث حول التحول الرقمي في الخدمات المالية قد ركز على الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول والتطبيقات المصرفية، فمن المهم النظر إلى عدد المستهلكين الذين يستخدمون بالفعل هذه الأدوات الرقمية. وجد Celent أنه في جميع أنحاء العالم المصرفي، قام 27٪ فقط من عملاء البنوك بتنزيل التطبيقات المصرفية. وحتى بين أكبر البنوك، مع أكبر قاعدة مستخدمين، تبلغ النسبة 38٪ فقط. هذا يترك مجالًا كبيرًا للتحسين.
ما تحتاجه البنوك، والتي واجهت صعوبة في تجميعه، هو طريقة استباقية للتواصل مع عملائها وحل التجارب الفردية. تعتبر التطبيقات والبوابات رائعة للتحقق من أرصدة الحسابات أو تحويل الأموال إلى حساب، ولكنها بنيت على نموذج “تعال واحصل عليه”. يتطلب هذا الهيكل من العملاء بدء التفاعل وترك العديد من البنوك في حالة رد فعل، تكافح من أجل التعامل مع عملائها في اللحظات المناسبة.
النموذج الخاص بالعميل الرقمي أقل تفاعلاً وأكثر استباقية. بدلاً من إلقاء المسؤولية على المستهلك، يتم تسليم المعلومات بشكل استباقي … في الوقت المناسب. وفي حين أن معظم قنوات الاتصال هي قنوات فردية للجميع، يجب أن يكون نموذج الاتصال الجديد للعملاء واحدًا لواحد.
كدراسة حالة نموذجية، قرر Citizens Bank استكشاف أحد هذه الخيارات عندما بدأوا في رؤية انخفاض حاد في عملية طلب قرض الطالب. كان أحد التحديات هو أن العملية تتطلب الكثير من الاتصالات ذهابًا وإيابًا بين المتقدمين والبنك. يحتاج المواطنون إلى طريقة أكثر فاعلية لإخطار العملاء بالخطوات التالية الحاسمة في عملية تقديم الطلبات، لأن القنوات التقليدية مثل البريد الإلكتروني والبريد والهاتف تفقد فعاليتها. بالإضافة إلى ذلك، لا يمكن معالجة حالة الاستخدام المحددة هذه من خلال التطبيق أو البوابة الإلكترونية.
رداً على ذلك، اتخذ المواطنون نهجًا مختلفًا من خلال تنفيذ التكنولوجيا التي ربطت كل مقدم طلب بقناة اتصال للهاتف المحمول 1: 1 بدءًا من لحظة تقديم الطلب. مثل موجز Twitter الخاص لكل عميل، تلقى المستخدمون دفقًا من الرسائل الشخصية والقابلة للتنفيذ لتوجيههم خلال عملية التطبيق. بالإضافة إلى ذلك، تم توصيل القناة الجديدة بمنصة CRM الخاصة بهم، لذلك تم تشغيل الرسائل تلقائيًا باستخدام الأنظمة الموجودة بالفعل لدى المواطنين.
لقد نجح هذا التحسين في الاستراتيجية الرقمية حقًا للمواطنين، مع زيادة بنسبة 10 ٪ في التطبيقات المكتملة، مع إكمال العملاء لها بنسبة 40 ٪ بشكل أسرع. لكن الأمر الأكثر إثارة للإعجاب هو أن المواطنين قد اتصلوا رقميًا بـ 88٪ من المتقدمين للحصول على قروض الطلاب، مما مكّن البنك من إجراء حوار مع هؤلاء العملاء حول احتياجاتهم المصرفية المستقبلية.
يتيح الاتصال الحقيقي مع العملاء للشركات ليس فقط التواصل الفعال الآن، ولكن أيضًا لفتح خط اتصال أكثر فاعلية لتقديم المحتوى بشكل استباقي في المستقبل. إنه يعيدنا إلى هذه العناصر الثلاثة للتخصيص الفعال – 1) البيانات الجيدة، 2) التحليلات الجيدة، و3) التنفيذ الجيد.
من أجل النجاح في هذا العصر الجديد من توقعات العملاء المتزايدة، واتباع ريادة الشركات عبر الصناعات التي تصل إلى آفاق جديدة في الفضاء، تحتاج البنوك والمؤسسات المالية الأخرى إلى تبني النموذج الحديث لـ “العميل المتصل”. يجب أن تتم الاستثمارات في قنوات تتيح اتصالات 1: 1 شديدة الصلة واستباقية بين البنك والمستهلك، وتفكيك الصوامع الداخلية وإعطاء كل عميل التجربة الشخصية التي يطلبها. يجب أن يكون التركيز على تسهيل حصول المستهلكين على ما يحتاجون إليه بالضبط متى احتاجوا إليه.
المصدر: thefinancialbrand
قد يهمك:
كيفية تتبع شحنة dhl في ماليزيا
شركات التوصيل السريع فى المانيا
